メールの受け手の興味・関心に合わせるには？

　現在、ほとんどの企業が顧客とのコミュニケーション手段としてメールを活用している。特にBtoCの場合、誕生日などのタイミングでキャンペーンメールを送る企業は多いし、誕生日のようなパーソナライズメールではなくとも、セールや季節イベントの告知メールを一斉配信するケースもある。

　こうしたメール施策の効果を最大化するにはどうすれば良いか。チーターデジタル コンサルティング部の齋藤紀行氏は、「顧客の興味・関心に合わせたコミュニケーションを取ることで、メール施策の効果を高めることができます」という。

　では、顧客の興味・関心を惹くにはどうすれば良いのか。それを考える上で重要なポイントが、メールを送る「相手」の像をしっかり描くことだ。齋藤氏は次のように説明する。

　「メールを送る時には、『目的・誰に・何を・いつ・どのチャネルで』の5項目を明確にし、その上で、どういう人が、どういうことに興味・関心を持っているかを洗い出すことが必要です。その際に必要となるのが、配信先である顧客を適切にセグメントすることです」

セグメント分けはシンプルがベスト

　セグメントの切り口は、下記の図のように大きく5つある。なお齋藤氏は、セグメント分けに際し、「セグメント分けには、まとまった顧客件数が必要です。母数が100件など非常に少ない場合、効果はほとんど出ません」と注意を促している。　

　セグメントに分けてメールを送った方が、どの顧客にも一律に同じ内容のメールを送るよりも効果は高くなる。そうかといって、セグメントを細かく分け過ぎるのも考えものだ。なぜならセグメントのサイズが小さくなればなるほど、One to Oneに近くなるため、効果は高くなるものの、施策やメール配信数が膨大になるリスクがあるからだ。

　また、セグメントが重複するようなことがあると、同じ人にメールが複数届いてしまうことにもなり、オプトアウトにつながる可能性も出てくる。これを避けるには、セグメントの切り口が重複しないように注意しなくてはならない。一方、セグメント分けにこだわり過ぎ、分析に時間がかかって施策に落とせないケースもある。「まずは大枠で捉えた上で、シンプルなセグメントで施策を回すことが重要です」と齋藤氏は説明する。

　実際、齋藤氏が関わったあるアパレル会社では、お得な値引き情報のメール件名で一斉メールを配信していたが、男性ニーズに沿ったメールを配信したところ、開封率が1.4倍もしたという。単純な男女別というセグメントでメールを配信しただけでも、これだけの効果が出ているわけだ。

メールに反応しない層にもメッセージを届ける方法

　とはいえ、どんなに有益な情報を提供しても、「企業からのメールに反応しない」という顧客層は必ず存在する。こうした顧客層に対しては、「顧客とのコミュニケーションを実現する様々なチャネルの特性を理解し、メール以外のチャネルによるアプローチが効果的です」と齋藤氏は説明する。

　具体的にどういうチャネルがあるか。たとえば携帯電話のSMSなら、電話番号をもとにしているので、確実にメッセージを届けられる非常に重要なチャネルであり、重要性の高いメッセージを伝える手段として有効だ。一方、LINEは気軽に使うことができ、開封率も高いが、ユーザーとのつながりは薄いので、新規会員獲得やキャンペーンの告知に適している。

　アプリはいろいろな情報を送ることができるが、エンゲージメントが低くてアプリのインストールに至らないユーザーや、プッシュ通知をオフにするユーザーには伝わらない。ダイレクトメールはレスポンス率が高いがコストも高く、パーソナライズの自由度が低いので、優良顧客や重要施策に限ることが有効だ。同じように、電話のコールもOne to One対応ができるのできめ細かなコミュニケーションが可能だが、やはりコストが高い。

　齋藤氏が関わった案件では、お気に入り登録商品の値下げ通知メールを送った際、未開封のユーザーに対してLINEで通知するようにしたところ、購買者が増加したというアパレル会社の例や、メール不達のユーザーや会員登録未完了ユーザーにSMSで連絡を取ったところ、会員登録完了ユーザーが数％増えたなど、チャネルを変えてアプローチすることで、コミュニケーションが進んだ例は枚挙にいとまがないという。

　いずれにせよ、受け手の興味・関心を踏まえ、必要な情報を送信するための正しいチャネルの選択なくして「良いコミュニケーション」は実現しない。齋藤氏は以上のノウハウと実例を紹介した上で、「顧客の状態に応じて正しいメッセージを正しいチャネルで送ることで、正しいコミュニケーションが実現します」と締めくくった。

　では、こうした正しいメールコミュニケーションを実現するためのリソースはどこから捻出すればいいのだろうか。