Ownedから始まる3つの型
（1）OSE（P）型
まず、（1）OSE（P）型です。このOSE（P）型の事例は多く、現代の統合型マーケティング・コミュニケーションのスタンダードとも言えそうなタイプです。Web動画に代表されるなんらかのOwnedを起点にし、そのOwned（たとえばWeb動画）が数多くShareされ、その現象を番組や記事が取り上げ（Earned）、一連の流れのブースター役として時にPaid（従来の広告スペース）も活用します。
この型は、前回取り上げたFearless Girl （2017）、Like a Girl（2015）、Dumb Ways to Die（2013）の他にも、数多く見受けられます。2017年の受賞作Cheetos Museum by Flitorayや2015年の受賞作Interception by VOLVOもこの型に入ると言えるでしょう（この2つの事例については、今回は詳しい説明は省略します）。
（2）OES（P）型
次に、（2）OES（P）型について考えて行きましょう。これは、Owned（Web動画や何らかの仕組み）自体の話題性で、まずEarned（番組や記事で取り上げてもらう）ことを狙い、そのことからShared（SNS等での拡散）を狙うというタイプです。
この型の具体例としては、日本の最近の事例を取り上げてみましょう。別府市の「100万再生で本当にやります！湯～園地計画」です。これは、温泉と遊園地を一体化させたアミューズメントパークを題材として取り上げたOwned（Web動画）が起点になっています。そこでは、温泉に浸かっている人が一緒に廻ってるメリーゴーランドだったり、一人ひとりの座席が温泉のお湯で満たされているジェットコースターなどが「湯～園地」として描かれています。
このOwned（Web動画）が特別なのは、最後の方に市長が登場し、「100万回以上再生されたら、“湯～園地”を実現します」と、実際に「湯～園地」をオープンさせることを公約としたところです。
このWeb動画は、すぐに話題となりました。どれだけの番組や記事に取り上げられたかのデータは持ち合わせていないのですが、筆者自身、番組で取り上げられているのを見て、この広告コミュニケーションを知りました。少なくても企画する側の狙いとしては、Owned（再生数連動公約Web動画）がEarned（番組や記事で取り上げられる）を呼び起こし、それがきっかけとなったShared（SNSでの視聴やシェア）活用という順番だったと推察されます。
結果はどうだったのでしょうか？2016年11月20日に公開されると、わずか72時間で100万回再生を見事達成しました。「湯～園地」実現に向けて2017年2月10日からはクラウドファンディングを実施。2ヵ月間で総額約3,400万円の資金調達に成功し、2017年7月29～31日までの3日間実際に設置（Ownedの一種）、各日3,000人を集めたといいいます。
その後も、「公約通りに“湯～園地”を実現」が番組や記事で取り上げられ（Earned）、3日間の様子がWebサイトで公開され（Owned）、それがさらにSNSでも拡散される（Shared）というように実際は、O→E→S→O→E→O→Sといったプロセスを経ていますが、そこでの「マーケティング・コミュニケ―ションの乗り物としてのメディア」についての考え方の本筋は、Owned→Earned→Sharedの流れにあったと考え、OES（P）型に分類しました。
（3）OPSE型
今度は、（3）OPSE型を取り上げましょう。これは、Owned（Web動画や何らかの仕組み）を用意したうえで、Paid（広告）を活用してまずOwnedについて知らしめ、Shared（SNS等での拡散）を狙い、そのことをさらにEarned（番組や記事で取り上げてもらう）で拡げて行こうとする類型です。
この型の典型例は、2009年の話題作“The Best Job in the World”。豪州グレートバリアリーフ地域が行った観光客誘致のための広告コミュニケーションです。アメリカ・イギリス・日本など8つの主要市場での認知アップと観光客増加が課題でした。
企画者たちが行ったのは、最初にOwned（仕組み）の設定でした。The Best Job in the World（世界で最も素晴らしい仕事）として、魚の餌やり、プールの清掃、郵便の受け取りなどの仕事をこなしながら、プール付きの邸宅に住むことで、半年で約1,000万円の収入が得られるという、島の管理人の職を作ったのです。そして、60秒の応募ビデオをWebサイトに投稿して審査する、という仕組みも作りました。
このOwnedを知らしめるのに、Paidとして伝統的な新聞の求人広告の枠を活用しました。このO→Pの流れは、リーマンショック後の不景気な世相にもぴったりとマッチし、イギリスの警官、世界的有名俳優の息子、寒空のドイツからビキニ姿での応募、北極海の漁師などユニークな応募が殺到しました（Shared）。1万4,000人応募の目標に対して3万5,000人の応募を獲得、絞り込みの過程も興味を呼び、多くのテレビニュースが取り上げました（Earned）。OPSEの流れですね。
