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“家の中を豊かにする”ショッピング体験を、NTTぷららの少数精鋭マーケティング戦略

2018/04/17 10:00

 NTTぷららの「ひかりTVショッピング」は少数精鋭で、クリエイティブまで内製で行いながら、商品のバイヤーと密に連携して年間30本ほどのキャンペーンを運用。ショッピング会員に対してメールを出し分けることで、高い開封率やCVRを得ている。それを実現しているのが「Salesforce Marketing Cloud」だという。同社の現在の取り組みと、成功事例をサービス戦略部 芳賀大輝氏と向田彩花氏に聞いた。

ECが当たり前の今、必要なアプローチ

 オンラインショッピングは、今やネットを使う多くの人にとって欠かせないサービスのひとつになった。それだけに競争も激しいため、かつてのような一斉配信の購買促進メールやキャンペーン告知メールだけではなく、いかに個々人の意向に寄り添った提案ができるかが、ファンを育てるカギになる。

 少数精鋭のマーケティングチームで、20万ものメルマガ会員へのアプローチをカスタマイズして成果を上げているのが、NTTぷららの「ひかりTVショッピング」だ。2010年、同社の映像配信サービス「ひかりTV」契約者への付加的なサービスとして、録画用HDDなどの販売からスタート。現在はテレビを中心にした家の中・暮らしを豊かにするという観点から、家具家電・雑貨類まで取扱商品を広げている。

左:ひかりTVショッピングPC版、右:スマホ版
左:ひかりTVショッピングPC版、右:スマホ版

 サービス運営は、同社内のコマース担当チーム30人ほどが担う。うち10人ほどがマーケティングチームだ。同チームでは数年前までユーザーごとのアプローチができず、一斉配信メールでは頭打ちという課題を抱えていた。サービスの成長に伴い、メールマガジン会員もどんどん増えていたため、それをセグメントして内容を送り分けるには、手動の運用では限界があった。

株式会社NTTぷらら コンテンツ事業本部 サービス戦略部コマース担当 向田彩花氏
株式会社NTTぷらら コンテンツ事業本部 サービス戦略部コマース担当 向田彩花氏
マーケティングチームでキャンペーンの企画・メール運用を担当する。

「データはあるが、コミュニケーションできない」をMarketing Cloudで解決

 同社コンテンツ事業本部 サービス戦略部 コマース担当 担当部長の芳賀大輝氏は、当時のことを次のように振り返る。「顧客の購買データはもちろんありますが、そのデータやサイト内行動データなどを元にターゲットを抽出し、コンテンツを制作してメール配信の操作をするとなると、毎日はとても無理でした。しかし、週1回や月1回だと今度はタイミングを逃してしまう。やりたいことは見えているのに実現できない状況に悩んでいました

株式会社NTTぷらら コンテンツ事業本部 サービス戦略部 コマース担当 担当部長 芳賀大輝氏
株式会社NTTぷらら コンテンツ事業本部 サービス戦略部 コマース担当 担当部長 芳賀大輝氏
マーケティング・仕入・システムのチームを率い、「ひかりTVショッピング」運営を統括する。

 そんな折に知ったのが、「Salesforce Marketing Cloud」(以下、Marketing Cloud)だった。芳賀氏らは、本システムを用いればチームが直面していた課題を解決できると考え、2015年に導入し、運用を始めて3年弱になる。現在、一斉配信メールの平均開封率19%に対して、パーソナライズしたメールの平均開封率は30%となり、これによる売上の伸長も上々だ。

 現在は、年間合計30本ほどのキャンペーンを展開し、アップセルやクロスセル等を目的としたキャンペーン関連のメールを複数配信している。キャンペーン企画やシナリオ立案などを担当する向田氏は、パーソナライズメールの活用として大きく3つを挙げる。

 ひとつは、これらのキャンペーンから最適なものを勧めるメール。たとえば直近では、キッチン系のカテゴリーを閲覧したユーザーと、対象商品ページを閲覧したが未購入のユーザーに、炊飯器などキッチン家電を対象としたキャンペーンを案内。該当商品を購入してレビューを書くとポイントが付与されるもので、開封率40%、CTR20%と高い成果が上がった。「通常のメールはCTR10%未満なので、興味がある人にリーチできた手応えがありました」と向田氏。

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