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「宅配ピザならピザハット」を目指して 年数回の利用タイミングを逃さない、リピート促進のためのMA活用

2019/10/11 10:00

 世界No.1ピザチェーンであり、国内に400店舗を展開するピザハット。国内では競合2社を追う格好だが、昨年6月に「Salesforce Marketing Cloud」を導入してデジタルマーケティングに注力し、目下メール経由の売上が前年比115%と上り調子だ。同社でCRMを担当する薮内浩平氏は「『Salesforceは高い』というのは誤解だった。データの可視化によって、新しいアイデアが今どんどん生まれている」と手応えを語る。

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ピザ注文の約6割がオンライン経由に

 去る8月10日、Twitter上ではピザハットとカー用品のイエローハットとの“ハット”つながりのやり取りから「ピザハットのハットは帽子(hat)ではなく小屋(hut)だった!」との衝撃の事実が明らかになり、ネットを超えてテレビの情報番組でも取り上げられるほど話題になった。日本ピザハット マーケティング部の薮内浩平氏はその反響に驚いたそうだが、「それだけ当社についての詳細が知られていないということ。宅配ピザ自体が日常に浸透しているだけに、なかなか特定ブランドを想起してもらうのが難しい」と、業界全体の課題を語る。

 生活者のデジタルシフトにともなって、ピザハットでも年々オンライン経由の注文が増えており、現在は平均6割、都心型の店舗だと日によっては9割がオンライン経由だという。一度オンライン経由で注文すると、メール登録を経て「ピザハットオンライン会員」となるが、メールのオプトイン表明をしている人は約350万会員中の半数で、開封率は一般的なメルマガ同様10%未満に留まる

 学生時代の店舗アルバイトから正社員となり、2015年からデジタルマーケティング課でCRMに携わる薮内氏は、近年「メールマーケティングの限界」を感じていたという。

 「そもそも宅配ピザを普段から購入する人でも、その回数は平均すると年2~3回です。当社では新規獲得を目的とするチームは別にあるので、CRM担当チームでは既存顧客のリピート促進にフォーカスしていますが、メールが頭打ちの状況では、それ以外のチャネルでの訴求が急務となっていました」(薮内氏)

「Salesforceは高額」の誤解

 そこで昨年6月に導入したのが、セールスフォース・ドットコムが提供するMA「Salesforce Marketing Cloud」(以下、Marketing Cloud)だ。以前から使っていたメール配信ツールは従量課金制で、1通のメールを執筆・設定するのに3時間ほど、ABテストをする場合その倍の時間を要し、配信セグメント抽出もIT部門に依頼しなければならなかった。そこで、ツール自体をフルスクラッチで開発して完全移行したものの、今度は機能拡張のための開発にコストがかかるのがネックになってしまっていた。

 「正直、八方ふさがりの状況でした。一方で異業種を含めたBtoC事業において、MAツールを導入して大きな成果を上げているという話を聞いていたので、ここはいったんリセットして、新規にMAツールを導入できないかと考えました」(薮内氏)

日本ピザハット株式会社 マーケティング部 デジタルマーケティング課 CRM担当責任者 薮内浩平氏
日本ピザハット株式会社 マーケティング部 デジタルマーケティング課 CRM担当責任者 薮内浩平氏

 注目すべきは、社内稟議の通し方だ。業界での立ち位置などからも、マーケティング部に新たに予算を獲得するのが難しかったため、薮内氏は「既存のツール開発・運用予算の範囲内で収める」と経営陣に申告した。複数のMAツールを検討した後、最終的にMarketing Cloudを導入することになるのだが、実は最初は候補にすら入っていなかったという。

 「“Salesforceは高額”という印象をもっていたので、当社の予算からも、CRM担当チームが私含めて3人という規模からも、まったく身の丈に合わないと思っていました。そんな折にセールスフォースの担当者さんと話す機会があり、予算内で導入可能と判明しました。シミュレーションもたくさん提案いただき、その熱意も導入の大きな決め手になりましたね」(薮内氏)


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