「ザルで水は汲めない」既存顧客フォーカスのビジネスモデル

　老舗通販企業であるディノス・セシールが、この数年でデジタル化に拍車をかけている。半世紀にわたって培ったリテンションビジネスのノウハウと顧客基盤を強みとしながら、多様化する顧客の情報接触に合わせて、オンラインとオフラインのチャネルを幾通りにも組み合わせたアプローチを展開。デジタルに関わる社内の各専門チームと連携し、またMD部門から豊富な商品知識を吸い上げて、コンテンツの精度を高めている。ディノス事業において昨年開始した、ECサイトでカート放棄した顧客へ該当商品を印刷したハガキDMを届けるという、同社ならではの斬新な施策も好調だという。

　硬軟織り交ぜて部門間をつなぎ、一連の動きを推進しているのが、同社CECOの石川森生氏とディノスEC企画部の原義隆氏だ。石川氏は経営企画を含む8部門を兼務しながら、常時複数のプロジェクトを展開。一方で原氏はエンジニアを含む計4人のEC開発チームの中心メンバーとして、システムやマーケティング、MDなど各部門を手分けして横断しながら日々の施策の立案と実行を担当している。ディノス事業においてデジタルマーケティング全体を把握し、ハンドリングするのは両氏を含め数名という、少数精鋭の体制となっている。

　新規向けの施策は粛々と回す傍ら、同社が以前に増して追求しているのは、元々のビジネスモデルでもある既存顧客の基盤を維持し拡大する方向だ。「いくら蛇口の水量を増やしても、ザルでは水は汲めない」と石川氏。デジタルの進化によって、購買を含めた顧客データを最大限に生かせるようになったことから、既存顧客へのアプローチに注力している。

商品起点のアプローチが結果的に“個客”化した

　各ユーザーに最適なチャネルやコンテンツ、さらにタイミングまで図っていく「人」起点のパーソナライズ施策に注目が集まっているが、同社が起点としているのは「商品」だという。当然ながら、一度でも購入して顧客化したユーザーに関しては、潜在ユーザーと違って「購買した商品」という重要なデータが獲得できている。多くの商品群からいずれかの購入を機に顧客になったユーザーに、その商品のストーリーや適切な使い方、ケアの仕方を伝えていく。同時にその商品に関連してアップセルやクロスセルを提案する、といった形だ。

　特徴的なのは、関連する商品をすぐにレコメンドするのではなく、関連商品が欲しくなる時期を見極めてレコメンドする、という点である。たとえば、海外ブランドのスティック型掃除機を購入したユーザーのなかには、後日、掃除機を立て掛けて収納するためのスタンドを購入するという特徴が見られた。というのも、海外製のものは壁に穴を開けて掃除機を立て掛ける仕様となっており、賃貸物件が多い日本では収納に困るケースも多かったのだ。そこで、同社はスティック型掃除機を購入したユーザーに対し、スタンドが必要となるタイミングでレコメンドを実施。その結果、スタンド購入数が増加したという。

　こうしたアプローチは、「大型モールがひしめく今、ディノス・セシールが提供する価値は何であるのか？」を突き詰めた答えに発端している。

　「当社の通販事業は、日本で最安値でも、最速で届けられるわけでもありません。当社の強みはそういったものではなく、お客様との長い付き合いの中で培った、かゆいところに手が届く“きめ細やかな提案やフォロー”なのです。お買い物がもっとハッピーな体験になるように寄り添う“目利き”が僕らであり、存在価値だと考えています」（石川氏）

　昨今では“個客”という言い方もされるが、同社では必ず商品を通して顧客との関係性が成り立っているため、顧客と商品を常に紐付けて捉えている。「もちろん、一人ひとり購入する商品が違うので、顧客側の状況も踏まえると最適な内容やチャネルは個々人で異なります。商品にフォーカスした結果として、適度な粒度でのパーソナライズにシフトしているのが現状です」と原氏は解説する。