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テレビ局にとっての「顧客」は誰か~日本テレビが挑戦するデジタル施策とその課題

2018/04/26 09:00

 「MarkeZine Day 2018 Spring」初日の3月8日、「ソーシャルメディア時代を迎えたマスメディアが見据える、一つの視点」と題されたセッションが行われた。同セッションでは、日本テレビが直面している課題や現状が共有された後、登壇者が果敢に試みたデジタルプロモーション施策が紹介された。

テレビ局にとっての「顧客」は誰か

  現在、プライムタイム(午後7~11時)におけるテレビの総世帯視聴率は、10年前と比べると、およそ1割程度低下している。特に10代男女では、ネットや動画、SNSなどに費やす時間がテレビ視聴時間を肉薄しているという調査結果もある。

 こうした状況を改善するため、日本テレビグループはデジタルプロモーション研究を進める有志のチームを組成。「ソーシャルメディア時代を迎えたマスメディアが見据える、一つの視点」をテーマに掲げたセッションに登壇した中村氏、吉田氏、長島氏もそのチームのメンバーだ。

(左)日本テレビ放送網 日テレラボ調査研究部次長 中村知純氏(中央)日本テレビ放送網 インターネット事業局 インターネット事業部 長島慎祐氏(ドワンゴ社より出向中)(右)フォアキャスト・コミュニケーションズ B2Bセールスディビジョン 吉田浩氏
(左)日本テレビ放送網 日テレラボ調査研究部次長 中村知純氏
(中央)日本テレビ放送網 インターネット事業局 インターネット事業部 長島慎祐氏(ドワンゴ社より出向中)
(右)フォアキャスト・コミュニケーションズ B2Bセールスディビジョン 吉田浩氏

 セッションの冒頭、日本テレビでマーケティングとR&Dのタスクを担うセクションに所属する中村氏は、特に若者のテレビ離れが深刻な状況であることを改めて説明した後、ある重要な定義に言及した。

 「マスメディア=テレビ局にとっての“顧客”について、ここで確認しておきたいと思います。というのも、テレビ局にとっての顧客は、“視聴者”と“広告主”の2つの捉え方があるからです

 デジタルプロモーションを考える立場からすると、これからはまず“視聴者”を“生活者”に置き換えていくべきだと考えます。そして、このように考えると、生活者へのリーチを測定する指標が視聴率のみでいいのか、という疑問が出てくるのです」(中村氏)

 テレビ局にとっての顧客を生活者と捉えると、「テレビ局は視聴者がどの局を見ているかではなく、生活者の可処分時間をいかに獲得できるかに焦点を置くべきだ」と中村氏はいう。オンデマンドをはじめデジタル上の施策を展開しこれに挑んではいるものの、10~20代の若い世代にリーチし、彼らの可処分時間を獲得できているとは言い難い現状だ。

 そんな中、テレビ番組と連動したデジタルプロモーションの事例も少しずつ出てきている。セッションでは、続いて日本テレビが挑戦した2つのデジタルプロモーション施策が紹介された。

「カホコロス」ならぬ「AIカホコロス」が話題に?

 中村氏に代わってマイクの前に立ったのは、フォアキャスト・コミュニケーションズの吉田氏だ。同氏からは、2017年7月期に放送された『過保護のカホコ』というテレビドラマで実施したデジタルプロモーション施策「AIカホコ」が共有された。

 日本テレビは、NTTレゾナントとフォアキャスト・コミュニケーションズの協力のもと開発したLINEボットを通して、ユーザーとのコミュニケーションを図ることで、CRMの向上を目指した。

 具体的には、LINE上でカホコに「好きな食べ物は?」と問いかけると「オムレツだよ」「ママが作ってくれたオムレツ大好き」「あなたはオムレツ好き?」というように会話が進んでいく仕組みになっていたそうだ。

 「ユーザーに『AIカホコ』についてSNS上で話題にしてもらうことで、視聴者層を拡大していくという狙いもありました。この施策には予想以上の反響がありまして、LINEの友だち登録数は44万2,245人、会話が交わされた回数は、延べ1億568万8,500回に上りました

 ドラマ放送の終了後『AIカホコ』の提供も終わったのですが、“カホコロス”のみならず“AIカホコロス”といった声も多くあったほどです。そもそもドラマの放送時間以外にユーザーがアクションしてくれるのか、『AIカホコ』を通してエンゲージメントが向上するのか、などの懸念点もあったのですが、こうした点はクリアできたという手応えを感じました」(吉田氏)

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