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「認知だけの思考は古い。動画はCVにも効く」富士フイルム、三井住友カードが唸った動画広告サービス

2018/06/20 11:00

 本格活用のフェーズに入った動画広告。テレビCMの延長線上の考えから「動画は認知目的で活用するもの」という認識が一般的だが、本当にそうなのだろうか。先進的な企業の中では、動画広告を運用し最適化していく取り組みが始まっているという。アルファアーキテクトが提供する動画広告サービスを活用し、積極果敢に新しい取り組みにチャレンジするキーパーソンたちに、取り組みの経緯や得られた成果について、その実際を語ってもらった。

伝統的企業でのデジタルシフトのリアル

三井住友カード 福田保範氏富士フイルム 一色昭典氏アルファアーキテクト 伊藤展人氏
三井住友カード 福田保範氏(写真左)
富士フイルム 一色昭典氏(写真中央)
アルファアーキテクト 伊藤展人氏(写真右)

MarkeZine編集部(以下、MZ):富士フイルムさん、三井住友カードさんは両社とも伝統的な大企業でありつつ、積極的にデジタルシフトを推進しているという印象があります。現在の自社のデジタルシフトの状況をどう捉えていらっしゃいますか。

一色:弊社がデジタルマーケティングを推進する歩みを簡単に振り返ると、イメージング(写真)事業のピークが2000年。そのタイミングで社長が交代して以降、多くの新規事業が立ち上がりましたが、どうスケールさせるかが長年の課題でした。当時、写真については圧倒的なシェアをもっていたので、いいものを作れば売れる、いわゆるプロダクトアウトの意識が正直強かったです。

 市場が飽和する中、マーケットインの発想に転じる必要がありましたが、どうしたらいいかわからないという状況が続きました。一方でEC事業などで顧客のことを直接知ることのメリットは体感していたので、データ活用視点でのデジタル化が不可欠という認識は早くからあったのです。

 プロダクトアウトの発想を脱却し、デジタルマーケティングを推進していかなければならないとなったとしても、そもそも社内に知見を持つ人材が少ない。となると、ポテンシャルがある人材を社内で発掘するか外部から加わっていただくかしかありません。

 私が所属するe戦略推進室は富士フイルム全体のデジタルマーケティングを管轄、推進するミッションをもっていますが、これはと思う人材には積極的に声をかけました。そうしたリクルーティングの結果、最初は数名だったのが、現在全体で20名を超えるチームになっています。

 平行してデジタルの重要性が増している流れも後押しして、社内も徐々に変わってきています。2016年10月、ICT関連部門・会社を統括する組織としてICT戦略推進室ができ、CDO(Chief Digital Officer)というポジションもできました。CDOが全社のICTを推進する管掌役員になり、さらに仕事をしやすい環境となっていますね。ここ2~3年でだいぶ空気が変わってきて、デジタルトランスフォーメーションが進んできたと感じています。

マスメディア一辺倒では難しい、一方で動画も懐疑的

MZ:福田さんはどうでしょうか。エージェンシーから三井住友カードさんに転職されてますが、転職前と転職後のギャップはありますか。

福田:私は現在統合マーケティング部に所属してますが、ギャップという点では入社前に想像していた以上にやりやすい環境で、新しいことに次々とチャレンジさせていただいております。

 しかし、当社もプロダクトアウトの発想が強い点は否めません。クレジットカードといえばVISAというブランドが確立していますから、良いプロダクトを出せば市場が反応してくれる時代が続いてきたためです。ただ、最近では若い人の中に「三井住友VISAカード」の名前を知らない人が増えています。

 新しい決済手段も登場する中、効果的に露出を高める必要がありますが、マスメディアでの露出は体力的に限界があります。また、マスメディアへ出稿するには決裁一つとっても時間がかかり、PDCAを高速で回すことはなおさら難しいです。

 そこで前職の経験を活かし、まずはデジタルでの認知拡大の有効性を示すところから始めました。個人のカード会員獲得を目的としたコンテンツマーケティングの施策を展開したところ、短期間に申し込み増につながりました。その成果が上司を通じて経営陣に伝わり、デジタルプロモーションの重要性が理解されるようになりました。今では、社内の様々な部門が動画を含めたコンテンツマーケティングを実施するようになっています。

 当社は金融業なのでKPIにシビアです。動画マーケティングについては興味があり、動画ソリューションを手がける会社に話を聞いていましたが、実際のKPIに響くのかが不明瞭で、効果測定の難しさに二の足を踏むところが多く悩んでいました。そんな時、効果測定まで含めた配信ができるアルファアーキテクトのVeleTの存在を知ったのです。


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