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「認知だけの思考は古い。動画はCVにも効く」富士フイルム、三井住友カードが唸った動画広告サービス

2018/06/20 11:00

カスタマージャーニーを意識した運用と展開が効果的

MZ:定性、定量どちらの効果測定もできる点は、担当者からすると確かに魅力的です。

伊藤:調査のパッケージ自体は、約3年前から提供していました。その頃はまだ出稿側も今のように当たり前にブランドリフト調査を実施している環境ではありませんでした。当社の場合は、実際にサーベイツールの開発リソースがあり、モニターももっていましたから自社でやろうとなったのです。

 信頼性の高い調査をほぼ無料で展開してきたところに、他社もブランドリフト調査を手がけるようになりましたが、差別化のために何をしようかと考えた時、パフォーマンスへの貢献を明確にすることが重要だと思いました。それから、本来は動画広告も他と連携した効果を見るべきなのに、動画広告だけが孤立してスポットで終わっていることが残念だと思っていたこともあります。

MZ:実際にVeleTで運用しながら動画を配信した効果はどうでしたか。

一色:最初はちゃんと視聴してもらえるかを心配していて、成功と失敗が明確になればいい、それがKPIだと思っていました。ところが蓋を開けると、先にも申し上げたとおり売上は伸びるし、CPAが3分の1になるし、きちんと運用すれば成果が出ることがわかったのです。

福田:最初の2日間は数件程度しかビュースルーコンバージョンが出ませんでした(苦笑)。失敗したとしても知見になることを期待するとアルファアーキテクトさんには伝えた矢先、その後の伸びがすごくて、驚くほどの成果につながりました。

 動画が持つ情報量の多さという特長をうまく使えてなかったのかもしれません。今までコンバージョン目的で使われてきませんでしたが、実は動画が一番コンバージョンにつながりやすいのかもしれないとすら思える成果でした。今後はコンバージョン目的にふったクリエイティブの作成なども検討しています。

動画でコンバージョンをスタンダードに

一色:究極はインフォマーシャルで、購買まで動画で完結することもできると思います。

福田:インタラクティブ動画を配信できればもっといいですね。

伊藤:実はそのアイデアに近いことを準備中です(笑)。動画の中にフォームを付けて、視聴者に行動を促すことを考えています。ストーリー分岐を作ったり、ユーザー参加型にしたり、仕掛けの工夫を増やすことを準備しています。

一色:Googleが提唱する動画制作のための基本的な指針である「HHHモデル」では、「ヒーロー」「ハブ」「ヘルプ」の順にストーリーを展開しますが、売上の視点はありません。でもHHHの後に「コンバージョン動画」をつなげることができるとわかりました。

伊藤:VeleTではカスタマージャーニーを制作の段階から意識してストーリーを考えています。動画で伝えられる情報量が多いからといって、いきなりヘルプ動画を流すことはありません。

 ヒーロー動画で興味を引き付け、一定時間視聴した人をリターゲティングしてハブ動画を見せ、反応を確かめてから一歩踏み込んだヘルプ動画を流すようにしています。さらに、クリエイティブの企画段階から一緒に進めることができれば、PDCAサイクルをもっと早く回すことも可能です。

一色:今までは制作、配信、効果測定と発注先がバラバラだったものを一気通貫ででき、運用で最適化を行うサービスはなかなかないのでおもしろいと思います。動画広告の活用をもう一歩先に進めたいと考えるならお勧めですね。

福田:制作した段階で満足して配信しないことがあるのですが、情報を届けるところまでやってくれる姿勢はうれしいですね。制作からまとめて依頼すればよかったと思ったぐらいです(笑)。

一色:運用面では、途中から土日を増やすようにしました。生活者視点に立てば当たり前のことですが、運用という観点で施策を回してみて改めて気づいたことです。

伊藤:運用モデルなので、最初から結果が出るとは思っていません。制作と配信が別では足並みを揃えることが難しいですし、動画は制作でも効果測定でもパワーが必要です。

 でも複数の会社へ依頼してしまうとノウハウが貯まらないですし手間も増えます。それは連続性が失われるので、もったいないと思いますね。何が良くて何が悪かったかを明確にし、次の制作に活かせるかが重要だと当社は考えています。認知だけではない動画広告活用にご興味があれば、ぜひお気軽にお声がけください。

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