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ライオン&ローソンの担当者が語る、ローンチ成功に欠かせないTwitter戦略

2018/06/25 10:00

#クリスマスボックス キャンペーンで、認知拡大を後押し

 Twitterでのプロモーションは、大きく3つ。

 公式アカウントによるローンチ前のアンケートツイートと、ローンチ当日の動画配信。そしてローンチ後に行った、#クリスマスボックス キャンペーンの実施である。まさにTwitterが提唱する「ローンチを3つのフェーズに分け、ローンチのインパクトを最大化するフォーマット」を実践したのだ。

 まずローンチ前は、「口臭は気になりますか?」などのアンケート型ツイートを発信。さらにその回答結果を動画にまとめて配信することで、口臭ケアの土壌作りに貢献した。

 そしてローンチ当日は、TwitterのファーストビューでCF(commercial film)を配信。818万再生と、認知獲得に貢献している。

 意外なメリットとして「テレビCMと同じ素材を配信しましたので、クリエイティブに対する評価もツイートの反応でわかります」と柳田氏。同日は商品にまつわるツイートも多く、特に通勤時間帯・お昼・帰宅時に大きくツイート数が伸び、ターゲットに届いているという結果が得られた。

 そしてローンチ後に実施したのが、Twitterが例年12月に行うプレゼントキャンペーン「#クリスマスボックス」だ。これは12月1日から25日まで、対象のアカウントをフォロー&リツイートした利用者に、抽選でプレゼントが当たるというもの。

 協賛したNONIOは、機能価値・生活価値の両面から訴求するクリエイティブを24種作成。期間中それらを1種ずつ配信し、認知拡大を進めた。またプレゼント当選者が思わず写真を撮ってツイートをしたくなるようなラッピングにもこだわり、会話の自然発生を設計している。

 「テレビCM放送後のキャンペーンでしたが、初めてNONIOを知ったという方が35%と、新たな認知獲得につながりました。またテレビCMのみの接触者よりも、テレビCMとTwitter広告の両方に接した人のほうが、態度変容が2倍ほど高いという結果が出ています」(柳田氏)

 現在ライオンでは、NONIOの生活価値によりフォーカスした「口を開けば、心が近づく。ひらけ、自分。」のプロモーションを展開中。Twitterでもファーストビューオンリーを実施し、ターゲットとのコミュニケーションを構築し続けている。

「Twitter運用のプロ」ローソンが抱えるマーケティング課題とは

 続いてのスピーカーは、ローソンのマーケティング本部長を務める野辺一也氏だ。

 ローソンはフォロワー数310万を超える公式アカウント(@akiko_lawson)を運用。Twitterが発表した2017年・ブランドカテゴリにおける最も使われたハッシュタグランキングにおいて、複数の関連ハッシュタグが選ばれるなど、Twitterをうまく活用している企業のひとつである。

 その背景には、あらゆるターゲットを対象とし多くの商品を扱うコンビニゆえの課題があった。それは、メインターゲットとなるビジネスパーソンは忙しく、テレビCMでは訴求しきれないということだ。ローソンは2017年7月からの6ヵ月間、商品CMの出稿をストップし、デジタルマーケティングに集中するというチャレンジングな戦略も実行してきた。

 このような状況において野辺氏は、あらためてローソンのTwitterに対する厚い信頼を明らかにした。

野辺氏写真
株式会社ローソン 上級執行役員 マーケティング本部長 野辺 一也氏

 「実は、ほとんどの方がコンビニはどこも同じという感覚をお持ちです。つまり、欲しい商品・ブランドとしてローソンが想起される訴求を朝・昼に行えるかが勝負。Twitterの利用が伸びる時間帯とコンビニで物が売れる時間帯は見事にシンクロします。短い時間の中で情報収集をするお客様に対し、Twitterは重要なメディアなのです」(野辺氏)

 さらにコンビニの購買は、その日の気温や天気に左右されやすい。それに対しTwitterは状況に合わせたタイムリーな発信ができるため、ビジネスパーソンにも的確にアプローチできるという。


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