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ライオン&ローソンの担当者が語る、ローンチ成功に欠かせないTwitter戦略

2018/06/25 10:00

 2018年5月15日に行われたTwitter主催のイベント「#TwitterBrandSummit」では、米国本社からキーパーソンも登壇し、6四半期連続、対前年比で2桁成長を続け、動画プラットフォームとしての存在感も増すTwitterのメディアパワーが明らかになった。4,500万人以上の利用者がいる日本は、同社にとって重要なマーケット。本記事では、同イベントで語られた、企業のローンチを支援する「Win Launches!」の戦略概要と、ライオン、ローソンの担当者によるTwitterマーケティング事例を紹介する。

広告メディアとして唯一無二の存在となったTwitter

 #TwitterBrandSummit のテーマは、「Win Launches!」。これは、新商品や新サービスの発表だけでなく、既存商品の再アプローチも含めた「ローンチ」を、Twitterの持つ「リーチ・速さ・影響力」を最大限に活かし支援していくという戦略だ。

Twitter Brand Summitの模様
#TwitterBrandSummit の模様

 Twitterは「いま、起きていることや人々の思い」の集合体。このパワーをマーケティングに活かすには、ローンチ前・ローンチ当日・ローンチ後という3つのフェーズで、そのタイミングに最適な会話量(利用者のツイート)を生む設計をし、話題化させることがポイントとなる。

 その方法についてTwitterは、「ローンチ当日に会話量が最大となるよう設計することが重要だ」とした。ローンチ前は利用者に期待感を抱かせる施策、ローンチ後は継続的に会話が続く施策を考えるとよいだろう。プロモビデオやプロモライブビデオなど訴求内容を多く伝えられる動画広告や、目に付きやすいプロモトレンドやファーストビューなど、多様なTwitter広告を活用し、会話量を作っていく。

 特に広告ツイートに接触し動画を視聴した人の態度変容は大きい。広告ツイート非接触者・広告ツイートのみの接触者に比べ、ツイート想起・認知・購入意向が高くなっている。

 その背景にあるのは、新しい情報を自ら探したいという「Discovery Mindset」を持ったTwitter利用者たちの存在。利用者自らがブランドについてツイートし、会話をすることがブランドと利用者の絆を深め、ブランドエクイティ(ブランドが持つ資産価値)の形成につながるのだ。

ライオンの新ブランドNONIOのTwitterマーケティング

 では、実際にTwitterでローンチキャンペーンを成功させている企業の事例を見ていこう。最初に登壇したのは、ライオン ヘルス&ホームケア事業本部 オーラルケア事業部にて新ブランド「NONIO」(@lion_nonio)を担当するブランドマネージャーの柳田洋顕(ひろあき)氏。

ライオン株式会社 オーラルケア事業部 ブランドマネジャー 柳田 洋顕氏

 はじめに柳田氏は、NONIOのブランドストーリーについて語った。「口臭科学から生まれたNONIO。」というブランドコンセプトで、オーラルケアの商品として口臭を防ぐという機能価値だけでなく、ポジティブな人間関係をサポートするという生活価値にも重きを置いている特長を持つ。

 オーラルケア市場においてシェアトップを走るライオンだが、20代から30代の若年層に対してアプローチできていないという課題を抱えていた。歯ぐきトラブルなどの悩みが生まれる40代以上に対し、若年層はオーラルケアに対する関心が薄い。そこでライオンはターゲットのインサイトを深く掘り下げることから始めた。

 「NONIOのターゲット世代は、オンライン含めた複数のコミュニティに属しており人間関係が多様化しています。ゆえに、他人から嫌われるリスクに非常に敏感です。このことから、セルフケアで気づきにくい口臭対策に、オーラルケアの視点を踏まえアプローチしていこうと戦略を立てました」(柳田氏)

 2017年8月のローンチ後、NONIOの昨年実績は、ハミガキが計画に対し1.4倍、デンタルリンスが計画に対し1.8倍の売り上げを達成。いずれも当初計画を大きく上回り好調である。

 そんなNONIOの成功を生み出したプロモーションプランは、どのようなものだったのか。

 NONIOには、機能価値と生活価値の側面から訴求できるポイントが多くある。そのポイントを盛り込んだ自己紹介的なクリエイティブをテレビCM、交通広告、Webサイト、シネアドとあらゆるタッチポイントで展開。そしてマス広告だけではメッセージが届きにくい若年層に対し、コアなチャネルとなったのがTwitterだった。


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