一般的な指標だけで、もうデジタルは計れない

MZ：ここまでに上がってきた課題を解決するために、広告主が理解しておくべきポイントはなんだと思いますか。

野屋敷：広告主から見た時に、どこのDSPを使うかということを先に考えるのでSSPを意識することはほぼないでしょうが、DSPの先にいるSSPこそ、まず目を向けていただきたいと思います。また、それにあわせてデジタル広告を出稿する際のポリシーも定めると良いと思います。

　どういった掲載面には出したくないのか、どのような形での掲載を望んでいないのかといったことをモニタリングできるようにすると、望まない掲載面への出稿リスクを減らせると思います。

高頭：どういった面に出ているかということに、より目を向けるべきだと思います。たとえば、DSPの選び方一つとっても、現在はどのSSP経由か、どの掲載面に出たかといった情報を開示するDSP事業者も多いので、最低限そういった事業者を選ぶべきだと思います。

　その開示された情報を一部でもいいので確認し、各企業が持つポリシーに反する掲載面があれば、どうしてそこに出稿されているのか、広告代理店さんなどと会話するべきだと思います。

小越：それだけではなく、Momentumさんをはじめとしたアドベリフィケーションツールの活用も非常に有効です。広告主がSSPやメディアを選定しても、どうしても商品やサービスのイメージに不適切な配信先が含まれてしまう場合があります。外資系の広告主はアドベリフィケーションツールを使用した配信が当たり前になってきています。

　またDSP事業者やメディアからレポートが上がってきますが、配信に関わる当事者同士で、サードパーティーツールのレポートをチェックすると中立性も増します。

MZ：サードパーティーのツールを入れることで、客観性が生まれるということでしょうか。

高頭：客観性もあると思いますが、問題の本質は送客数やCTR、CPAだけを見たマーケティングから一歩進むべきというところだと思います。それとは別の一面に目を向けさせてくれるのが、サードパーティーツールだと思います。弊社のツール以外にも様々なツールがありますが、そういったものを通じて、別の切り口からマーケティングを活性化したほうがいいと思いますね。

AJAが目指す、広告主が出稿したくなるメディアとは

MZ：現在両社がAJAさんの提供するSSPに関する調査を行ったと聞いています。どういった内容なのでしょうか。

小越：まず、弊社のSSPではメディアリクルーティングポリシーを持っています。このポリシーのもと、アダルトサイトや違法サイトをリクルーティングしないようにしています。また、個人運営のメディアも審査工数の関係でお断りしています。

　そして、このポリシーのもとリクルーティングしたサイトのブランド毀損リスクについて、Momentumさんのツールを通じて弊社の広告在庫を調査しています。その結果が下の図です。

　ブランドリスクについては、平均と比べると3割近く低く、健全であるという結果が出ています。インセンティブが発生するようなポイントサイトや著作権の侵害コンテンツは0％。性的表現やR指定コンテンツ、ネガティブコンテンツに関しては、ニュースサイトやQ＆Aサイトのようなコミュニケーションサイトなどに多少含まれてしまうことがあるため、ゼロにはできませんが、かなり低い数値だったかと思います。

高頭：補足すると、匿名掲示板やインセンティブサイトなどへの出稿を懸念されるお客様も多いので、その数値が極小であるのは、AJAさんが丁寧にメディアをリクルーティングされていることの証だと思います。

　ブランドネガティブと呼ばれるものは、誰かの死亡記事などのニュースに多く、新聞の社会面などをイメージするとわかりやすいと思います。そういったところのレートが多少高くなっているというのは、意義のあるコンテンツが多いからこその結果でしょうね。

MZ：著作権侵害コンテンツがまったくないというのも、ここ最近の海賊版サイトの問題などを踏まえると、広告主も安心なのではないでしょうか。

野屋敷：メディアのポジションから話をすると、著作侵害コンテンツを掲載するメディアに流れていた広告の収益は減っていくと事が望ましいと思っています。オリジナルのコンテンツを懸命に作るメディアを運営されている企業に、より収益が還元されていくようになると良いと思っています。