オフライン・オンラインを横断して獲得を追求

MarkeZine編集部（以下、MZ）：お三方は電通ダイレクトマーケティング（以下、DDM）の前身である電通ダイレクトフォース時代から、ダイレクト領域のデジタルマーケティングを牽引されてきたそうですね。まず、現在の担当領域をそれぞれうかがえますか？

今井：「プランニング＆エグゼキューション・センター」という営業部門の部長をしています。担当しているクライアントは幅広く、メディアプランや運用型広告の運用を手がけています。電通本社と協業しながら進める案件もありますが、クライアントと直接取引をしている案件が中心となっています。獲得フェーズから認知やリード拡大など、テレビCMや雑誌といったマス媒体からデジタル媒体までオン・オフ問わず対応しています。

小松：私は「イノベーション・コンサルティング部」の部長として、デジタルマーケティングのプランニングや運用型広告の運用、サイト改善などのコンサルティングを担っています。領域は、総合通販から化粧品や健康食品などの専門通販、また通信や金融など多岐にわたります。

中嶋：営業部門で担当部長を務めています。今井が話したように部としてはマス媒体からの獲得を見る場合もありますが、私は主にデジタルのアクイジション領域で支援しているケースが中心ですね。

テレビCMによる認知のKPIや、中間KPIを新たに設定

MZ：皆さん共通してパフォーマンス領域に軸足を置きながら、クロスメディアでの獲得も支援されているといったところですね。これまで、印象深かった仕事にはどんなものがありましたか？

中嶋：まさにクロスメディアでのKPI設定などから関わった案件に手応えがありました。通信系の企業で、自社のWebチャネルにおける獲得目的のプロモーションを以前から担当していましたが、追ってテレビCMも加わることになり、電通本社と連携して進めました。

　最終的な成果としてはやはりWebでのパフォーマンスが重要になるので、既存のオンラインのKPIはもちろん、認知系のKPIを新たに設定し、それらの計測方法、ツール選定、短・中・長期ごとの評価方法、レポーティング頻度などをクライアントとともに一から考えたので、学びになりました。

MZ：テレビCMを中心にトラディショナルメディアの効果測定も進みつつあるので、いち早く知見を蓄積された形ですね。小松さんはいかがですか？

小松：印象深いというと、十数年前にまったくの異業種から広告業界に転職しましたが、その頃から、ずっと良くしてくださっていたクライアントの方がいました。

　広告主と代理店というより、上司と部下のように接してくださり、広告主の考えを教わりながら、こちらはデジタル領域の最新情報を提供して。そういう関係を十数年築けたのは、自分の仕事人生においてとてもありがたかったことですね。

MZ：そういった関係は、まさにパートナーといえますね。今井さんは、仕事の中で印象深いというと？

今井：私も異業種から電通グループのデジタルエージェンシーに転職したので、当初はついていくのに必死でしたし、鍛えられました。同社の時代に、営業部が「旧・電通ダイレクトフォース」に統合されて今の体制になりましたが、一貫してチームで力を発揮できていたことが、振り返ると印象に残っていますね。そんな中で、自分も伸びてこられたと思います。

多様な経験があるメンバー間では、言葉の認識が大事

MZ：“鍛えられた”という言葉が挙がりましたが、マネージャークラスとして若手を見る立場になると、自分たちの頃とは違うやり方が必要だったりしますよね。小松さんは営業からコンサルティングへと職務が変わりながらチームを率いられていますが、そのあたりはどうでしょう？

小松：難しいところですね。私も鍛えられましたし、当時キツかったのは事実ですが（笑）、それがあったから今があるという思いもあります。ただ、時代が変わったというよりは受け止め方が人それぞれ違うという部分が大きいですし、職務との相性もあるので、一人ひとりを見ながら自分の経験で良かった部分も活かしながら、というところですね。

MZ：確かに、ある程度ハードルの高い仕事を任せて、プレッシャーの中で責任を持たせることで成長することも大いにありますからね。中嶋さんはいかがですか？

中嶋：私はまだ管理職になって間もないのですが、チームづくりという点ではひとつ、言葉の認識違いに注意していますね。中途入社の社員は確かに多く、カバーする領域が広いこともあって、バックボーンが皆さまざまなんです。

　営業で数字に向き合ってきた人、プランナーやクリエイター、あるいは当然ずっとデジタルをやってきた人もいればオフラインの経験が長い人もいる。そうすると、同じ広告畑でもちょっと違うニュアンスで使っている言葉が出てきます。

チャレンジしたい領域に柔軟に越境できる

MZ：なるほど。そこのすり合わせをしっかりしないと、後からズレが大きくなってしまう？

中嶋：そうなんです。そのため、前提条件や共通認識を最初に説明して確認した上で仕事を任せるようにしています。

今井：そこは私も気をつけているところですね。メンバーにも、思ったことや気づいたことは言ってほしいと話しています。同時に、管理職としては傾聴の姿勢も必要だなと最近感じるようになりました。

　自分には疑問をぶつけてほしいですが、私がメンバーに「どうしてそうなるのか、そう考えるのか」と逆に疑問をぶつけると良好な関係を築くのも難しくなるので、傾聴を徹底することが良いチームづくりにつながると思いますね。

MZ：DDMさんの風通しの良い雰囲気が、なんとなく分かってきました。ここまでのお話にも出てきたように、今はダイレクト領域におけるデジタルマーケティングといってもクライアントから求められる範囲がかなり広がってきています。御社だからこそできる仕事や、経験などについてうかがえますか？

小松：守備範囲が広くなると、それにともなって組織が大きくなり、専門性と引き換えに縦割り組織の難点が課題になったりすると思います。確かにDDMも急成長しているので、組織は分かれていますが、意識的に部門をまたいだ会話を増やすようにしていますし、実際かなり会話は多いですね。

　また、自分の業務はありつつ、他にチャレンジしたい領域があれば柔軟に経験を積めるところも当社の特長ですね。誰かしら、その領域に強い人がいるので、チームの組み方を工夫すれば皆でカバーできますから。

運用はパフォーマンスが要、責任が成長につながる

MZ：こういう領域をやってみたい、という希望は柔軟に言える感じなんですね。

今井：そうですね。進化が速い業界だからこそ、各人が専門性に没頭しがちな部分もあると思いますが、当社では得意領域を押さえつつ、お互いに相談し合ったり教え合ったりしているのが日常ですね。自分の守備範囲を広げる機会が常にあるという感じです。

中嶋：私もその点は当社の強みだと思いますね。最近はクライアントのニーズも多様化していて、それに呼応して我々も領域で区切らず、総合的に解決できる策を縦横無尽に考えて提案しようという流れになっています。運用を主軸にデジタルマーケティング全般、さらにオフラインの知識や経験も増えていく。こうした会社はなかなか無いんじゃないかと思います。

MZ：専門性を越えた情報共有が密に行われていると、チームとしての総合力も上がっていきますね。では小松さん、今お二人が挙げていないお話で、御社ならではの仕事の良さなどは？

小松：そうですね、チャレンジしやすく経験を積みやすい環境というのは私も感じているところですが、あえて加えるなら、やはり運用が主軸なのでパフォーマンスを上げることが大前提です。

　たとえマス広告が起点でも、最終的に我々が成果を出せないとそこまでの過程が無意味になる可能性もあるので、その責務は決して軽くない。だからこそ、その責任によって成長できるという部分が大いにあると思います。

ダイレクトマーケティングの新しい姿をつくり出す

MZ：今回は、皆さんと同じマネージャークラスの人材を特に募集されているということで、最後にどういう方に来てほしいかという点と、今後の目標をうかがえますか？

今井：特に募集中なのは、ソーシャルに強い方！　あとは、領域横断で取り組む案件が増えているので、バランス力に長けた方だと良いですね。得意領域のスキルや知識と同時に、チーム構成の力や、新しいもの好きといった気質も大事です。

　ちなみに私は役員ともかなり頻繁に話し、案件の状況など随時共有していますが、譲れないことは上司にもはっきりと言える人に来てほしいな、と。そうした仲間を迎えて、今よりもっと風通しの良い会社にしていきたいですし、それが成果につながると思っています。

中嶋：テクノロジーの進化とともに、スピーディーな情報処理が求められる時代背景から、結果の出る提案のためには属人的ではなく、”知見共有”が重要と感じています。また、会社もそのような仕事の仕方を求めています。仕事を進化させるために自分のスキルをチームに共有できたか、案件を通して会社に知見を蓄積できたか、などですね。

　そのため、自分の得意領域で一定の“型”があり、それをアップデートしながら横展開できる方に来てほしいですし、活躍もしやすいと思います。DDMは電通グループのダイレクト領域を集約し、“クライアントの事業パートナーとして名実ともに「課題解決力 No.1」となる”という大きなミッションを掲げているので、仕事はハードですが情報も相当集まります。新しいダイレクトの形をつくり出せる場だと思いますし、それを目指したいですね。

小松：やはり我々は獲得を担っているので、まず数字にこだわり、そのためにすべきことは何が何でもやるという方。一方で、各媒体の管理画面に表れない要因に注目し、見つけ出せる方にぜひ来てほしいです。

　本当に多種多様な仕事が集まってくるので、成長の機会はいくらでもありますし、結果と同時に行動も評価する会社なので、前のめりならば多少の失敗でもアウトにはなりません。前向きなメンバーとともに、3年後、5年後のダイレクトマーケティングのスタンダードをDDMがつくっていければと思います。

「電通ダイレクトマーケティング」では、次世代を担う人材の採用を積極的に行っています。

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