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モチベーションをどうデザインするか

2018/08/24 15:30

 クリエイティブというと、一点突破のアイデアで状況を変えていく機能をイメージしがちだが、緻密なコミュニケーション設計に基づいてアウトプットを組み立てるという方法もある。その道を追求しているのが、今回訪ねたPARTYの中村大祐氏だ。生活者が何を動機にその企画に触れ、どんな体験を得て、どういう気持ちになったらシェアしたくなるのか? 考え抜かれた施策は多くの人の心を捉え、行動を促している。

※本記事は、2018年8月25日刊行の定期誌『MarkeZine』32号に掲載したものです。

デジタルプロモーションに不可欠なのは「体験のデザイン」

株式会社パーティー クリエイティブ ディレクター 中村 大祐氏
都内のデジタルプロダクションで、プログラマー/テクニカルディレクターとして勤務後、2011年、PARTYに設立メンバーとして参加。2013年から2015年まで、電通CDC局に出向。2017年7月、PARTYクリエイティブディレクターに就任。デジタルキャンペーン、映像、アプリ、イベントなど、さまざまなプロジェクトに携わる。

――中村さんは、ネスレ「キットカット」のキャンペーン「バレンタインポスト」など、SNS上で話題を起こす企画を得意とされている印象があります。まず、デジタルプロモーションを手がける上で重視されていることを教えていただけますか?

 一言でいうと、「体験のデザイン」みたいなことだと思っています。ユーザーをどう連れてくるかという「入口」、体験の中身である「コンテンツ」、そしてどう拡散してもらうかという「出口」のすべてを設計することが重要だと思います。

 デジタルプロモーションの多くは、目標や結果が数字で可視化でき、認知だけではなく購入などのアクションを起こさせることを求められます。

 FacebookやTwitterなどのSNS広告を通してLPに人を連れてくることもできるので、当たり前ですが、それだけでは目標が達成できない場合に、デジタルプロモーションを実施します。もし純粋なSNS広告だけで目標を達成できる見込みがあるなら、そもそもデジタルプロモーションを実施する必要がないのかもしれません。

 購入などのアクションや毎日の習慣を変える必要がある場合、私は映像やPRなどの一方向ではなく、双方向の体験を作ることを意識しています。特に今はスマートフォンでの体験で、ユーザーの操作や入力により、画面の中を変化させることで、深い体験を作ったり、2ヶ月間使ってもらうなど接触頻度を増やしたり、様々な施策を展開することができます。

 一方で、マス広告やSNS広告とは違い、デジタルプロモーションは、その存在に気づいてもらいアクセスしてもらう必要があります。したがって、「コンテンツ」だけではなく、気づいてもらう「入口」や拡散につながる「出口」までを一貫して設計する「体験のデザイン」が重要だと考えています。


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