WOM（Word of Mouth：口コミ）マーケティング協議会（以下、WOMJ）は、広告主および一般消費者を対象に、インフルエンサーマーケティングおよび「WOMJガイドライン」の浸透度に関する実態調査を実施した。

"ステマ"に対しては半数が「不快に感じる」と回答

　はじめに、インフルエンサーマーケティングに対する印象を調査したところ、企業からの依頼を隠した投稿（通称：ステマ）を不快に感じる人は半数以上にものぼった。一方、依頼である旨を明示した場合は約3割が「とても良いことだと感じる」と回答。その他、依頼かどうかが不明瞭な場合には「わざとらしさを感じる」といった意見も寄せられた。

SNS利用率が高い層ほどインフルエンサーを信頼

　続いて、「広告」と「インフルエンサーによる紹介」それぞれに対して消費者が抱くイメージを調査。その結果、10～20代女性の層では、広告よりもインフルエンサーからの紹介のほうが「信頼できる」「購買の参考になる」「買ってみたい」と感じる人が多いことが明らかになった。

　若年層女性はSNSの利用頻度が高いため、SNSの利用率の高さとインフルエンサーへの信頼度には相関関係があると推測される。今後は、SNSの利用がさらに進むことで、インフルエンサーマーケティングの影響も広がっていく可能性が高いと見られている。

芸能人やモデルの"ステマ"はマイナスイメージに

　次に、企業案件である旨を隠して商品・ブランドを紹介した場合、インフルエンサーのタイプ別に消費者が受け取るイメージがどう変わるのかを尋ねた。その結果、「有名芸能人やモデル」「読者モデル」など社会的に影響力のある立場のほうが、「一般の人」に比べ「問題がある」と感じる割合が高かった。

広告主が考えるインフルエンサー活用施策の重要度は"1割以下"

　続いて、広告主を対象に「過去1年間に実施したマーケティング施策とその重要度」を調査。結果を見ると、インフルエンサーマーケティングにあたる施策に取り組んでいる企業が少ないことが判明した。重要度においても、インフルエンサーマーケティングにあたる施策は1割を下回った。

WOMJガイドラインはどこまで浸透している？

　ここからは、WOMJガイドラインで示している「関係性の明示」（広告主、金銭・物品などの提供の有無）と「偽装行為の禁止」の必要性・理解度についての調査結果を紹介する。

　インフルエンサーマーケティングを実施している企業では、「便益タグ（＃sponsored、＃PRなど）」活用方法を除き、8割以上の企業が同ガイドライン内の明示に関する必要性を認知していた。

ガイドラインの実施が徹底されていない企業も存在

　最後に、WOMJガイドラインの実施状況を調査。その結果、3割以上がガイドラインに沿ったインフルエンサーマーケティングを行っていることがわかった。一方で、ガイドラインの実施が行き届いていない企業も一定数存在することが明らかになった。

【調査概要】
＜一般層向け調査＞
調査対象：10～40代の男女／ソーシャルメディア利用者
調査エリア：全国
有効サンプル数：男性10～20代：119、男性30～40代：116、女性10～20代：133、女性30～40代：118、合計：486
調査期間：2018年9月
調査方法：ネットリサーチ

＜広告主向け調査＞
調査対象：広告主企業（Web広告研究会加盟社）
有効サンプル数：37
調査期間：2018年7月13日～8月14日
調査方法：Web広告研究会を通じたネットリサーチ

【関連記事】
・ゲームアプリDLには家族や友人の口コミも影響／約3割が「1万円以上」を課金【テスティー調査】
・約8割が口コミを参照／ネガティブな感想も購買意欲に貢献？【クロス・マーケティング調査】
・商品バーコードから口コミにアクセス！　KDDIのARアプリ、バージョンアップで連携機能を実装
・ギャプライズ、イスラエルのAspectivaと業務連携　AI技術で口コミからニーズを探るツール提供
・口コミも動画コンテンツに〜Hotels.com、動画レビューサービス「Roomovie」をリリース