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ボルボの“フラグを逃さない”コミュニケーション設計/8年に一度の購入タイミングを逃さない方法とは?

2018/12/06 10:00

販売店中心の業界で、なぜボルボは顧客データを集約できたのか?

――オフラインからオンラインへ、というのは確かに珍しいですね。

関口:そうですよね。ですので、以前からシンプルなEメールマーケティングのツールは導入していたのですが、そこまで強力なツールにはなっていませんでした。オフラインからオンラインへ転換できるサポートシステムをうまく取り込めないか……と思っていたところに、たまたま当社代表の懇意にしている方からKARTEを勧められまして。実は、最初はあまり戦略的に導入したわけではなく、「とりあえず使ってみて、何ができるかを模索していこう」という考えでした。

――そうだったんですね。先ほどのお話を踏まえると、自動車業界ではメーカーやインポーター側が顧客情報を把握しづらい環境にあるということでしたが、なぜボルボはKARTEを導入できたのでしょうか?

関口:そこがおそらく大きなポイントで、我々は先ほどお話ししたような業界の一般的な状況とはかけ離れた、例外的な存在なんです。実は、我々は各ディーラーとお客様情報を連携し、顧客のセントラルデータベースを構築しています。

 なぜこのようなことが実現できているかというと、昔から各ディーラーと我々インポーターが非常に良好な関係を築けているからです。ディーラーの皆さんを含め、手前味噌ですが我々本社スタッフも、「ボルボ好き」という価値観でつながっている。働いている人が、いい人ばかりなんですよね(笑)。

車も“Web上で絞り込む”時代に

――それは関口さんの雰囲気からも、なんだかとても感じられる気がします(笑)。その顧客のセントラルデータベースは、いつごろから構築されているんですか?

関口:取り組みはとても早くて、1993年ごろからです。ただ、当初はあくまで車検のための「車のデータベース」でした。そのデータベースを元に「顧客の情報」を加えていったのが、今使っているデータベースの基盤になっています。

――なるほど。先ほど、以前からEメールマーケティングのツールは入れられていたというお話がありましたが、KARTEを導入してどういった変化がありましたか?

関口:長年、セントラルデータベースはあったのですが、顧客への積極的なアプローチや理想の顧客体験の実現を目的にして、意識的にメールアドレスやクッキー情報を蓄積し始めたのは3年ほど前からのことです。その後にKARTEを導入して、まずそれらが加速度的に貯まるようになりました。

 またデジタルの浸透で、購入に至るまでの顧客行動も大きく変化しました。たとえば、以前は車を購入するまでに平均して2〜3ヵ月かかると言われていました。お客様は直接ディーラーを回って検討していたので、そのくらいの時間がかかっていたんです。しかし、今では事前にWebで情報収集を行ったうえで、ディーラーに行く。実車を見て検討する段階では、もう2つか3つの車に絞り込んでいる、というのが常です。そのため、最近では初来店から、平均して2週間ほどで成約に至ると言われています。


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