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ボルボの“フラグを逃さない”コミュニケーション設計/8年に一度の購入タイミングを逃さない方法とは?

2018/12/06 10:00

 CX――カスタマーエクスペリエンスという言葉が定着し、重要視する企業が増えている。ただ、一元的に測定できる指標も定石もないのが現状だ。CXプラットフォーム「KARTE」を提供するプレイドが、CXについて先進的な知見や事例を探る本連載。今回は、ボルボ・カー・ジャパンのマーケティング部を訪問。「社長の知人の強い勧めでKARTEを導入したが、今ではなくてはならない存在」と語る同社の関口憲義氏に、ボルボの理想とする顧客体験とKARTEの活用法について聞いた。

「お客様の大切なものすべてを守りたい」

――自動車は購入サイクルが非常に長い高価格帯商材だと思うのですが、まず自動車市場のマーケティングの特徴をうかがえますか?

関口:おっしゃる通り、自動車は平均して8年に一度しか購入されない、購入スパンの長い商品です。特に日本は、国産メーカーだけでも8ブランドの競合があり、グローバルでも類のない激戦市場なんですね。加えて都市部は公共交通網が発達し、地方では日本特有の軽自動車というユニークな車が便利に使われている。購入サイクルの長さと相まって、なかなか他の業界にはない難しさがありますね。

 また、自動車業界は顧客との接点が「販売店中心」ということも特徴のひとつで、基本的な顧客情報は、ディーラーが管理しています。ディーラー同士は競合でもあるので、我々のようなインポーターやメーカー側が「顧客情報を一元管理する」というのがかなり難しいという側面があります。

ボルボ・カー・ジャパン株式会社 マーケティング部 ディレクター 関口憲義氏
ボルボ・カー・ジャパン株式会社 マーケティング部 ディレクター 関口憲義氏

――なるほど。その中で、ボルボ・カー・ジャパン(以下、ボルボ)はどういった顧客体験の提供を目指していらっしゃるのですか?

関口:プレミアムブランドの中では比較的多くの方に親しまれている存在として、我々の提供する価値に共鳴し共感いただけるお客様に満足していただくことを目指しています。その価値とは、多くの方に選ばれる第一の理由でもある「セーフティー」を根幹に置いたもの。運転する方の安全だけでなく、一緒に車に乗られるご家族の安全、さらには直接的な安全性だけでなく、生活や資産といった部分も視野に入れています。我々が提供するサービスを通して、「お客様の大切なものをお守りする」ということをビジョンに掲げています。

「オフラインtoオンライン」でのデジタル活用

――非常に長いスパンでお客様との関係性を考えられているのですね。ビジョン実現のために、具体的にどういったアプローチをされているのでしょうか?

関口:先ほどお話しした通り、一般的に自動車業界では、顧客をいちばんよく知っているのは販売店であり、担当セールスパーソンになります。担当者の手帳に、車を販売した大切な顧客の情報が、それこそご家族の誕生日まで記されている。「今度お子さんが大学に入られるから、お祝いをしよう」とか、「お子さんが巣立たれると大きな車が要らなくなるから、コンパクトカーをお勧めしよう」など、CRMという概念が日本に入ってくるずっと前から、自動車業界ではそういった取り組みが行われてきました。

 “Born CRM”と私は言っているのですが、自動車業界のマーケティングは生まれながらにしてCRM的な観点を含んでいるんです。ボルボでも、このような「アナログな接点」はこれからも大事にしていこうと思っています。ですがその一方で、これだけデジタルが発展して、それこそ「KARTE」のようにテクノロジーでCRMをカバーできるようになっているなら、それらを活用してより多くのお客様に我々の提供価値を感じていただきたい。そう思い、デジタル施策にも注力しているところです。

――手帳に書かれたアナログなデータを、デジタルに展開していくということですね。

関口:はい、ただ自動車は車検や点検が必ず発生するので、店舗とのアナログな関わりは基本的に途絶えないんですよね。よくいわれるO2Oは、まずWebで接点をもってリアルに送客する「オンラインtoオフライン」のケースが多いと思いますが、我々の業界だと「オフラインtoオンライン」なんです。


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