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動画広告を「配信して終わり」になってませんか?/弥生が活用するDSP「VeleT」の魅力に迫る

2019/03/14 10:00

目的ドリブンでクリエイティブを設計できているか

――伊藤さんは、動画広告におけるクリエイティブの重要性をどのように捉えていますか?

伊藤:動画の立ち位置が、消費者の生活に深く浸透してきているというのが前提としてありますね。消費者のライフスタイル自体が大きく変化し、これまでテレビCMが担っていたナーチャリングなど、購買ファネルの上部の役割も、Web動画広告で担えるようになってきているという実感があります。

 その意味で、Web動画広告においては、単純にコンテンツとしての魅力だけではなく、目的がどこにあるのかをしっかり設計段階でクリエイティブに落とし込めているかが重要です。最近でこそ少なくなりましたが、バズればOKという企業の方もいました。

 認知獲得なのか、コンバージョンなのか。目的が違えばコンセプトも変わります。核となる目的の部分が明確であればプランニングやメディアのマッチングも容易ですし、効果にもつながりやすいと思います。

――トライアルで使用した動画広告のクリエイティブは、共同でプランニングをされたんですか?

庄子:前回は、別途配信していたものを流用しましたが、今回は相談して動画内に少しギミックを加えることも挑戦しています。ちょうどA/Bテストをしているところですが、ギミックを加えた方がクリックを誘発する動きがあることが既にわかっています。もう少しデータが貯まったら、繁忙期に向けてクリエイティブを変えていくことも検討したいです。

「やよいの青色申告 オンライン」で展開されているWeb動画施策

伊藤:我々がクリエイティブのプランニングを行う際に重視しているのは、ユーザーが動画を視聴するときのシチュエーションです。「VeleT」は基本的に強制視聴型の配信フォーマットではないため、ユーザーの目に留まるクリエイティブを考える必要があります。

 また、動画視聴後のリアクションがポジティブかネガティブかも注視しています。広告主が意図した通りにメッセージが伝わっているかに加えて、動画のクリエイティブがブランドイメージの棄損につながっていないかも分析しています。

あらゆるファネルでWeb動画広告を活用

――最後に、両社での今後の展望について教えてください。

伊藤:いまだにWeb動画広告を単体で実施することに対して是非を問われることが多いのですが、既存のバナー広告やサーチ広告などと連動させて、デジタルにおけるマーケティング効果を最大化する手段の一つとして、Web動画広告の認識を広げていきたいですね。

 また、Web動画活用は直接的に効果に結びつくだけではなく、最終的な目標に対する間接的な貢献もできる点を評価してもらいたいと思います。潜在層を顕在化させるようなナーチャリングをバナー広告で行うには、クリエイティブで伝えられるメッセージボリュームに限界があると感じています。

 そのためにも、Web動画広告事業を継続しながら、企業のデジタルマーケティングをスケールさせる提案を続けていきたいと思います。紹介できる事例を増やすことも、市場の理解を進める上では重要なので。

庄子:弊社の製品は一般消費者向けではありません。だからこそ、製品を使うとどんなメリットが得られるかを丁寧に説明し、実際に使ってみようと思ってもらえるような導入のハードルを下げる試みも必要になると思っています。そのために、Webコンテンツの提供やプロモーションを推進していくつもりです。

 今は、潜在層向けに利用機会を増やす動画コンテンツを配信していますが、今後はより検討段階にあるお客様向けのコンテンツを展開し、弊社を選んでいただく最後の背中をひと押しするような取り組みとして、Web動画広告の活用を進めていきたいです。

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