クラウド会計ソフトのリリースにともないWeb動画広告に着手

――はじめに、お二人の自己紹介をお願いします。

庄子：マーケティング担当として、法人向けの「弥生会計 オンライン」と個人事業主向けの「やよいの青色申告 オンライン」の新規獲得および契約後におけるカスタマーサクセスのマネジメントをしています。

　弊社では、クラウド会計ソフトをリリースする以前はインストール型のソフトを家電量販店やECサイトで購入いただくことが主でした。そこから2014年1月にクラウド型のプロダクトが加わり、自社のWebサイトに集客する必要性が高まる中、Webマーケティングに本格的に取り組むようになりました。

伊藤：アルファアーキテクトで動画広告事業のプロダクトマネージャーをしており、自社プロダクト「VeleT（ベレット）」の開発責任者を務めています。業務内容としては、チームマネジメントから新製品の開発、アドネットワークのメディアマネジメントに至るまでプロダクト全般に関わる業務を担当しています。

――弥生さんでは、これまでどのような動画広告を展開してきたのでしょうか？

庄子：動画広告の取り組み当初は、まずは製品理解を深めてもらうことを目的とした動画コンテンツを製品ページに設置していました。そこから、徐々により多くのお客様の共感を得ることを目的とした動画広告を作成し、配信するようになっていきました。

マス向けの動画配信では適切なプロモーションができない

――その中で感じていた課題について教えてください。

庄子：マス型の配信になりがちで、効果検証が十分に行えないことが悩みでした。会計ソフトは誰もが使う商品ではないため、ターゲットにリーチした後にしっかりとコンバージョンにまでつなげることが求められます。

　お客様は、大きく分けて「個人事業主」「法人」の2種類。個人事業主の場合、毎年2月から3月にかけての確定申告という一大イベントがありますから、その時期に合わせて集中的に配信すれば、コンバージョンまでの貢献度は比較的可視化しやすくなります。

　一方で、法人のお客様の場合は、個人事業主のように大きく需要が高まる特別なイベントはありません。また、弊社の製品は、法人の中でも小規模の事業者や起業したばかりのお客様がターゲットの中心となります。こうしたお客様に製品を訴求するタイミングは捉えづらく、対象者が限られることから広範囲にマス広告を打つだけでは効率がよくありません。どう動画広告を配信すればコンバージョンに寄与できるかを、今も試行錯誤しているところです。

――このような課題は、他のBtoB企業でも共通して抱えているものでしょうか？

伊藤：そうですね。最近では、BtoB領域でも認知獲得を目的としたテレビCMを展開する企業が増えていますが、マス寄りの動画広告配信ではリーチの可視化が難しいという問題があります。また、その反動なのか、Web上で配信セグメントをピンポイントに絞り込むことや、必要以上に配信後の効果をよりダイレクトな指標数値で可視化しようとする傾向があるように思います。

　広告効果の可視化はWebの持つ良さでもあるので、それ自体を否定するつもりはありません。それでも、Web動画広告においては、CPC（Cost Per Click）やCPA（Cost Per Action）のような細かいレベルのKPIにこだわりすぎるのは本質的ではないと考えています。確かに、Web動画広告は配信単価が比較的高額となりますが、バナー広告やリスティング広告と比べ、CPCや直接的なCPAが高いことだけを問題視されるケースもありますね。