言語と指標の共通化が必要

MarkeZine編集部（以下、MZ）：連載の最後となる今回は、チームとキャリアについてうかがっていきたいと思います（過去記事はこちら）。過去2回でも度々、Twitter社やエージェンシーとの連携について触れられていましたが、外部との連携も社内のチームづくりも、マーケティングの成果に影響しますよね。

足立：その通りですね。たとえば、第1回のソーシャルメディア活用でも「トライ＆エラーを重ねた」と話をしましたが、関わるメンバーの皆が同じ目線でコミュニケーションをしないと、うまくいきません。

MZ：では、同じ目線を持つためにはどういったコミュニケーションが必要なのでしょうか。

足立：ポイントは3つあると思います。1つ目は、共通言語を決めること。具体的には、事前にどの指標を追いかけるのかを共有し、同じ分析を皆ができるようにするのです。たとえば、売上を改善しようと思ってその推移やKPIを分析している人と、収益性を向上するための項目を分析している人が同じチーム内にいても、話が噛み合いませんよね。マクドナルドでも、僕がマーケティング部で最初に行ったことは、この部分です。

　2つ目は、施策ごとに必ず目標値を決めることです。何万RTされましたと言っても目標がなければ、それが多いのか少ないのかわかりません。そうすると、成功か失敗かの評価ができなくなるのです。

クライアント側もエージェンシー側も、一人が統括する

MZ：確かにフィードバックができないと、次の改善に活かせないですね。

足立：英語では “You can not achieve what you can not measure.”と言われますが、測定できないものは「達成」できるわけないのです。目標の大切さは皆さんわかると思いますが、意外とこの観点は抜け落ちがちです。

　ちなみに、目標数値は外部のベンチマークを使ってください。社内の数値と対比しても、それが世間的に成功と言えなければ意味がありませんから。

MZ：3つ目に重要なポイントも教えてください。

足立：3つ目は、先ほどお話しした共通言語と目標を、関わる全員に共有することです。社内だけでなく、外部のエージェンシーも含めてです。

　ほとんどの広告主は、広告クリエイティブを外注していますよね。その際に指標や目標を共有していないのに、頼まれた会社が効果的なクリエイティブを制作できるはずありません。つまり、事前に社内と同じレベルで情報共有し、事後のレビューも一緒に行うことが必要です。全員を巻き込むことが、マーケティングの成功を大きく左右します。

　どのパートナー企業も、チームの一部です。商品を顧客に届ける上で、やる気になって一緒に邁進したい大事なメンバーは誰かと考えた時に、外部を外すのはおかしいですよね。所属企業＝チームじゃないから、自分で定義すればいいんです。

MZ：足立さんが第1回、第2回を通してお話ししていた「全体を考える」ことと今の「全員でやる」ことがすごく腑に落ちました。一方で、特にデジタルの場合だと専門性が高くなってしまって分業が進み、なかなかおっしゃるような全体感を持って仕事に取り組めていないところがあると思うのですが、いかがですか。

足立：いや、そんなに難しい話ではないですよ。社内ではまず、マクドナルドで私が務めていたようなマーケティング責任者が統括すればいい。そして社外へは、誰か一人のクリエイティブディレクター（CD）に「全体を見てください」とお願いすることは可能です。

　広告もデジタルもパッケージも、全部を統括してほしいと依頼して、あとはその人がエージェンシー内をまとめてくれればいい。マクドナルドでもそうしていました。

　そこにTwitter社など、別でパートナーが加わるなら、そのトップも一人にしてもらって、施策に応じて並列だったりCDの下に付いてもらったりすればいいのです。