小売業界に「理想のカスタマージャーニー」はない

原嶋：本日は「これからのリアル店舗の役割」について、川添さんのお考えを聞いていきたいと思います。まず、顧客接点が多様化している今、小売業界における「理想の購買体験」をどのようにお考えですか？

川添：大前提として、国内の小売業界における「理想のカスタマージャーニー」というものは存在しないと考えています。もちろん、企業側としてはカスタマージャーニーに沿ってもらったらありがたいことですが、生活者側としては、商材や環境によってニーズというものは常に変わるものだからです。「前もって調べて買いたい」という気持ちの時もあれば、「喉が渇いたからその場で選択して買う」というような時もある。たとえば一人の「30代女性」だとしても、商材や環境によって、別人格になることもあると捉えています。

　僕はよく「デジタルの依存度」という話をするのですが、デジタルの依存度が高い商材と、そうでない商材はそもそも決まっています。デジタルの依存度が高い商品、たとえば家電やアパレルなどは、失敗したくないという気持ちから、事前に情報を入念にチェックしますよね。そのため、「デジタルでどう情報を見せるか」というのが非常に重要になってきます。

　一方で、デジタルの依存度が低い商材、たとえば最寄り品やメガネなどは、事前に情報を調べてから来るというよりは、まずは店舗に行ってみようという人がほとんどです。そうすると、店前の訴求やチラシのようなローカルマーケティングなどが重要になってくるわけです。

「買った後の想像ができない商材」はECに向かない

原嶋：メガネは「デジタルの依存度」が低い商材なんですね。

川添：そうです、正確に言えば度付きで1万円より高いメガネとデジタルはかなり相性が悪い。コンタクトレンズや度なしのメガネは、ECで購入される方も多いですが、度付きのメガネはリアル店舗での購入がほとんどですね。なぜかと言うと、ECで完結できる購買というものは、「買った後の想像ができる」ことが大前提だからです。試着したいはARなどで代替できますが、購入したメガネがどんな見え方になるのか？　は想像がしづらくてなかなか買えませんよね。EC側から見ると代替手段が店舗だとすると、店舗の方が優位な状況にあると捉えています。

　また、僕らとしても、一人一人異なるお客様の眼環境にあわせた見え方を提供したいと考えているので、意図的にECでの完結を増やしたいとは考えていません。

原嶋：なるほど。では、ECではどのようなことを？

川添：ECではないですが、現在は、コーポレートサイト上で来店予約ができるようにしています。オンライン上での来店予約は、現在、月数百件あり、購買率も高いことはわかっています。今後目指しているのは、デジタル上で情報を提供し、「店舗内でのスムーズな購入体験」という流れを作ることです。

原嶋：デジタル施策によって「リアル店舗」へと誘導しているのですね。「リアル店舗で得たデータをECに戻す」というような施策は実施されていますか？

川添：自動化でデータをECに戻して活用することはできていないですね。メガネやコンタクトレンズは、前回の購入された度数情報が重要かつ必要な情報なので、店頭での度数情報を使って、ECで購入できるようにはしています。また、デジタル上で得た情報を「店舗の接客」に取り込むための準備を進めています。さらには、「リアル店舗の接客で得た情報を基に、DMの内容を変える」といったことにも挑戦したいと考えています。