SNS広告のジレンマ「KPIを重視するとリタゲに偏り過ぎる」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：初めに自己紹介をお願いいたします。

村岡：ネスレ日本の媒体統轄室という部署で、マスとデジタル両方を活用したプランニングを行っています。プランニングの中で、これまでも電通デジタルさんに協力していただきながら、様々なSNS広告を展開してきました。

馬籠：電通デジタルで、プラットフォーム部門の統合／開発グループに所属しています。FacebookとTwitter、LINEの広告を横串で効率よく運用していくことをミッションに、新しいツールの開発やその活用を進めています。

馬：同じ統合／開発グループで、新しいツールの有効な活用方法を見つけていくと同時に、社内での利用促進も行っており、中でも、今回ご紹介するDANツールを主に担当しています。

　DANツールは、電通イージスネット・ワーク・インドのデータサイエンスチームが開発した、SNS広告の運用を最適化するためのツールです。

MZ：まず、DANツールを採用する前の状況についておうかがいします。ネスレ日本ではSNS広告に関して、どのような課題を抱えていたのでしょうか。

村岡：弊社は、「ネスカフェ アンバサダー」と「ネスレ ウェルネス アンバサダー」の2サービスに注力しています。

　「ネスカフェ アンバサダー」は、職場向けにコーヒーマシンを無料で貸し出し、職場の皆様に、手軽にリーズナブルな価格でコーヒーをご利用いただけるサービスです。KPIはアンバサダーのリクルート数と定め、SNS広告の運用を続けてきました。

　そこで大きな課題となっていたのは、施策がリターゲティングに偏ってしまっていたことです。KPIであるリクルート数やCPAを重視すると、やはりコンバージョンに近い層をターゲティングしがちになります。認知や検討にも予算を配分していきたいと思いながらも、セグメント設定の難しさや運用効率への懸念から、なかなか踏み出せない状況が続いていました。

運用の属人化がフラットな提案を阻む

MZ：電通デジタルは、実際に運用を行う広告代理店として、どのような課題を感じていたのでしょうか。

馬：リーチに関しては、ずっと問題意識をもっていました。クライアント企業のKPIがCPAの場合、Facebookの広告運用では、コンバージョン率の高いであろうユーザーに優先的に配信可能な類似拡張ターゲティングを活用することが多いです。

　ただ、その場合どうしても配信可能なオーディエンス数が限られてしまうため、クライアント企業の高い期待に対して、適切なCPAで、リーチの拡大につなげられるのかといった不安要素を払拭できませんでした。 

馬籠：多くの運用担当者が同様の問題を抱えていると思うのですが、運用の「属人化」も大きな課題でした。運用型広告の場合、クライアント企業ごとに担当者が付くので、どうしてもその担当者しかわからない情報や知見が生まれてしまいます。

　担当者によって得意な領域や勝ちパターンが出てきてしまうことも、属人化を生む理由の一つです。一度勝ち筋を知ってしまうと、そこにこだわり、どうしても視野が狭い提案になってしまいがちです。職人肌の人ほど、そうなりやすい傾向にありますね。

　ネスレ日本様の課題「リターゲティングへの偏り」を解決するにあたって、先入観を取り払い、フラットな視点で新たにリーチすべき層を探していく必要がありました。このため、DANツールの利用を提案したという背景があります。