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いま熱い「オフラインデータ」ドリブンマーケティング レバレジーズの売れる仕組み支える最先端CRM

2019/05/23 08:00

 IT業界向け人材紹介などを手掛けるレバレジーズ。マーケティングと事業部門が一体となって事業を推進する同社では、マーケティングチームも最終利益の数値を重要視している。顧客を獲得し、効率的に営業プロセスをアシストするために目を向けたのが「オフライン行動の把握」だという。レバレジーズ マーケティング部 部長の松原英之氏に、その狙いと成果を聞いた。

目次

「インハウスマーケティング組織を強くする企業が勝つ」がレバレジーズの方針

 2005年創業、現在15年目を迎えるレバレジーズは、IT業界・医療業界向け人材紹介事業やメディア事業、開発事業など多様な事業展開をしているベンチャー企業だ。

レバテックフリーランス
レバテックフリーランス

 同社は、業種や国を固定せずに事業ポートフォリオを組むことで安定したビジネスを営んでおり、創業以来ずっと黒字経営を続けている。主力となっているのは「レバテック」「看護のお仕事」などのブランドで展開する人材関連事業である。

 レバレジーズにはもう1つ、大きな特徴がある。それは人材やITなどのリソースを、インハウス型の組織に積極的に投資していることだ。

 レバレジーズ マーケティング部 部長の松原英之氏は「経営トップに『インハウス組織を強化する企業が、将来的に成長する』という考えがあります。マーケティング、エンジニアリング、デザインをできる限りインハウス化し、各事業に最適化していくことで競争優位を得るという方針です。今回の事例も、マーケティング事例というよりはマーケター、エンジニア、デザイナーが揃ったインハウス組織の取組事例として見てもらったほうが正しいと思います」と説明する。

レバレジーズ マーケティング部 部長の松原英之氏
レバレジーズ マーケティング部 部長 松原英之氏

 現在同社にいるマーケティング職種の社員は、新卒を含めて100人ほど。

同社オウンドメディア「meLev」より
同社オウンドメディア「meLev」より

 マーケティング組織の構造は、機能軸と事業軸をかけ合わせたマトリクス型になっている。機能軸としては、下記のような区分になっており、各職能グループに属するマーケターは自分の担当事業をサポートする。部員によっては複数の事業を担当したり、通常の担当範囲で目標を達成していたら、担当外の事業をスポットで支援するなど、柔軟な運用を行っている。

  • 広告施策の企画設計を担うプロモーションチーム
  • カスタマーサクセスを実現するCRMチーム
  • 獲得後のセールスプロセス改善を担うビジネスグロースチーム
  • 交通広告から自社メディアまでインハウスで作るデザイン戦略室
  • データ分析とBI導入を担うデータ戦略室
  • 全事業のブランドマネジメントを担うブランド戦略室

 これら機能別のチームを「縦軸」とすると、「横軸」にあたるのがプロデューサーやプランナーで構成される事業別のチームだ。マーケティングROIの向上やロイヤルティ調査、競合企業のリサーチなど幅広いタスクをこなす。1つの事業には1つの事業別チームが割り当てられており、事業別チームのリーダーはマーケティング責任者として、事業部長と協働で事業予算の編成にも携わる。

 実務においては、機能軸のチームと事業軸のチームが連携し、プロジェクトチームとして協働することになる。レバレジーズではマーケティング部門に事業貢献が強く求められるため、事業成長へのコミットメントを前提としつつ、専門スキルの育成も実現するために、マトリクス型の組織構造を採用している。

同社オウンドメディア「meLev」より
同社オウンドメディア「meLev」より

 マーケティング部の主要なミッションの一つは新規顧客の獲得だ。新規獲得ではデジタル広告を使ったコミュニケーション設計がポイントになるため、成果を出すためにあらゆるデータを利用している。

 特筆すべきは、ユーザーのオンライン行動のデータだけではなく、オフライン行動や応募してきた人材の特徴や性格などさまざまな情報も加味して、売上につながる新規獲得を模索していることだ。以下、詳しく見ていこう。

効率的に売上成果を出すにはオフライン行動の捕捉が鍵

 オフライン行動のデータとは、たとえばイベント・セミナー・面談への出席状況、電話やLINEでのチャット内容などだ。これらオフライン行動をデータ化する理由は大きく分けて2つある。

 「第一に、人材紹介サービスの場合、ユーザーにとってWebサイトはサービスの入り口に過ぎず、登録後の担当者の接し方がブランドイメージを左右する『プロダクトの大切な一部』だと考えています。お客様に対するオフラインでの接し方や、それに対するお客様の反応を、プロダクトに関わるデータとしてきちんと把握するべきだという思いがありました」(松原氏)

 もう1つの理由として挙げられるのが、組織構造としてマーケティング部が事業部門と密接に連携しているがゆえの、売上貢献への強いこだわりだ。

 あくまで事業として利益が出たかどうかが重要だという認識がマーケティング部門にも浸透しているので、「サービス登録人数」などのマーケティング目標を達成するだけでなく、「売上につながる新規顧客をどうすれば集められるか」という意識が生まれる。

 「獲得目標を達成しても事業部門の目標が未達になっては本末転倒ですし、売上がなければROASがどんどん低くなっていきます。マーケティング目標を満たしても売上に繋がらないケースがあることは、我々がオンラインで捕捉している以外の部分にマーケティング改善のヒントがあるのではないか、と考えました」(松原氏)

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