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フルファネルで情報拡散・会話を醸成!「パワプロアプリ」のTwitterキャンペーンが成功した理由

2019/06/21 11:00

 「パワプロアプリ」は、今年で25周年を迎える人気の野球ゲームシリーズ「実況パワフルプロ野球」のモバイル版で、2018年末に4周年を迎えた。周年を迎える12月に毎年大きなキャンペーンを行ってきたが、2018年末はTwitterを中心にした、会話を醸成・拡散する施策も実行。認知から獲得までフルファネルで効果を上げることに成功したという。Twitter Japanによる支援も受けて設計した同キャンペーンだが、一体どのような取り組みを行ったのだろうか。

目次

フルファネルでのアプローチが必要に

 「パワプロアプリ」は、人気野球ゲームシリーズ「実況パワフルプロ野球」のモバイル版として2014年12月に配信が開始された。野球ゲームが楽しめるのはもちろんのこと、選手を育成していくことができる「サクセスモード」も醍醐味となっている。

 同アプリのデジタルマーケティングを手がけるのは、コナミデジタルエンタテインメント(以下、KONAMI)のプロモーション企画本部 デジタルマーケティング部のメンバーだ。毎年12月には大々的なキャンペーンを行い、2018年末は4度目の実施となった。その取り組みについて、デジタルマーケティング部 部長の佐藤氏、デジタル広告を担当する金子氏、SNSや動画メディア活用とWeb番組「パワプロTV」の企画、構成、番組MCを担当する瀬戸氏に話をうかがった。

左より、株式会社コナミデジタルエンタテインメント プロモーション企画本部
デジタルマーケティング部 部長 佐藤氏
同部 デジタルマーケティング課 金子氏
同部 コンテンツマーケティング課 瀬戸氏

 2018年末のキャンペーンでは、フルファネルでのアプローチに注力したという同社。その理由を、佐藤氏はこう話す。

 「これまでは、ROAS(費用対効果)やCPI(1インストールあたりの獲得コスト)といった具体的な数値が見える獲得部分にマーケティング予算が集中していました。しかし近年、ニーズが顕在化した方だけにアプローチしても、インストール数が伸びなくなってきている状況でした」(佐藤氏)

興味・関心、比較・検討を促す施策を

 顕在層へのアプローチが中心になっていることを課題に感じていた同社では、テレビCMを通じてアッパーファネルである認知を取る施策も展開していた。しかし佐藤氏は、興味・関心ならびに比較・検討のファネルに移行できていない点を課題に感じていた。

 「これまでは主に認知の部分はテレビCMが担い、獲得はデジタル広告が担うという使い分けをしてきました。また、デジタル広告でも認知目的の広告を配信するようにしてきましたが、その先の態度変容が起きていないということがわかりました。認知の先の興味・関心、比較・検討といったミドルファネルへの施策を行う必要があったのです」(佐藤氏)

 その中でTwitter Japanとミーティングを行う機会があり、「Twitterであればミドルファネルに効く施策が行えるのではないかと考えるようになった」と金子氏は語る。

 「Twitterにはゲーム好きな方が多く、既存のアプリ利用者であるお客様の中にもパワプロアプリについてガチャ結果や感想などを日常的にツイートする方がたくさんいらっしゃいました。Twitter上にいるお客様のツイートとコミュニティを活かせば、課題としていたミドルファネルへの施策が行えるのでは、と考えました」(金子氏)


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