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店舗・EC・カタログ通販の3チャネルで急成長 OMO時代に即したDoCLASSEの顧客体験作りとは

2019/08/05 10:00

 顧客にとってオンラインとオフラインの区別がなくなる、いわゆるOMO(Online Merges with Offline)時代の顧客体験はどのようなフレームワークをもって設計するのが有効なのだろうか。

目次

創業から12年連続で成長するDoCLASSE

 本記事では、EC、カタログ通販、リアル店舗と多チャネルで40~50代女性の心を離さず急成長するファッションブランドDoCLASSE(ドゥクラッセ)CMO兼WEB事業長の藤原尚也氏の顧客体験作りと思考法に迫る。

 インタビューするのは、アプリとWebをシームレスにつなぎ、LTVを高める「カスタマーエンゲージメント」に重点をおいたマーケティングプラットフォーム『Repro』を提供しているRepro株式会社の齋藤修氏。顧客の心が動くタイミングでコミュニケーションをとり続けることが最適な顧客体験だと考える齋藤氏が、藤原氏とOMOをテーマに今後のマーケティング戦略について踏み込んだ話を展開していく。

齋藤:今日は、「どうやって優れた顧客体験を通じてお客様と長期的な関係を築き、LTVを高めていくのか」をテーマに、デジタルマーケティング黎明期から第一線で活躍され、数々の企業の事業拡大に貢献してきた藤原尚也さんにインタビューしていきます。

 藤原さんがCMOを務める「DoCLASSE」では、カタログ通販、ECに加え数多くの店舗もお持ちですが、売上の構成はどうなっているのでしょうか。

ドゥクラッセ グループCMO 兼 WEB事業長 藤原尚也氏:1996年4月カルチュア・コンビニエンス・クラブに入社。TSUTAYA店舗運営、TSUTAYAオンライン事業、DBマーケティング事業の立ち上げを経て、複数の化粧品メーカーの事業拡大に貢献。デジタルマーケティングコンサルタント事業のアクティブ社を設立し、各企業にデジタルマーケティング導入支援、マーケティング人材育成を行っている。
ドゥクラッセ グループCMO 兼 WEB事業長 藤原尚也氏:1996年4月カルチュア・コンビニエンス・クラブに入社。TSUTAYA店舗運営、TSUTAYAオンライン事業、DBマーケティング事業の立ち上げを経て、複数の化粧品メーカーの事業拡大に貢献。デジタルマーケティングコンサルタント事業のアクティブ社を設立し、各企業にデジタルマーケティング導入支援、マーケティング人材育成を行っている。

藤原:今は店舗と通販で半々といったところです。さらに通販の売上は、Web注文と電話注文で大体半々に分かれている状態なので、店舗50%、Web注文25%、電話注文25%の比率ですね。

齋藤:近年多くのカタログ通販企業は苦戦を強いられている状況にあると思うのですが、DoCLASSEは2007年の創業以来12年連続で売上を伸ばしていらっしゃいますよね。

藤原:うちが上手くいっている理由はいくつかあります。一つは、社内で見ている独自の指標です。たとえば、カタログはWeb以上にすごく細かい数字のKPIを全部見ていて、そこのスキルが相当高いんだと思います。

 加えて、ターゲットと商材がすごくシンプルであることも挙げられます。同業他社だと、服から雑貨まで多品目を取り扱っていますが、DoCLASSEでは商材を絞り、在庫コントロールを徹底していて、ターゲットも40~50代の女性からブレさせません。

LTV下降を食い止めるため新聞広告からテレビCMに予算をシフト

Repro取締役COO 齋藤修氏: Reproの「クライアントのサービスの潜在的な価値をデータで分析し顕在化させ、シームレスにマーケティング施策に活かして最大化する」というミッションのもと、その先のエンドユーザーに快適性と利便性を提供するために、真の顧客体験とは何かを探求している。
Repro取締役COO 齋藤修氏: Reproの「クライアントのサービスの潜在的な価値をデータで分析し顕在化させ、シームレスにマーケティング施策に活かして最大化する」というミッションのもと、その先のエンドユーザーに快適性と利便性を提供するために、真の顧客体験とは何かを探求している。

齋藤:昨年は印象的なCMをばんばん打たれて、今まで攻めていなかった領域を切り拓くようなチャレンジをされていましたよね。

藤原:そうですね。当時は、DoCLASSEを大きなブランドにしていくために、看板商品を作っていかなければと考えていました。そこで目を付けたのが、2017年に発売して評判だった、軽くてシルエットがきれいでスリムに見えるのにダウン並みに暖かい「マジカルサーモコート」です。これをどうにかブレイクさせようとテレビも活用して大々的にプロモーションを行っていたのですが、そこには、新しいマーケティングプランを作りたいという考えもあったんです。

 と言うのも、これまでは新聞広告を多用したマーケティングを行っていたのですが、新聞による新規開拓は有効ではあるものの、顧客リストを見るとコアターゲットではないシニア層も一定数含まれるようになります。コアターゲットでない顧客層の割合が増えてしまうことで、全体としてのLTVが下がっていく傾向が見えました。 

 そこで、DoCLASSEの商品を幅広く楽しんでいただける40~50代のコアターゲット層を中心に新規開拓と休眠顧客の掘り起こしをするのが中長期的にはプラスだと考え、新聞広告の予算を減らしてテレビCMを打つという方針に転換しました。

テレビCM・Web・店舗のトリプルメディアを連動させる

 また、テレビCMからWebもしくは店舗への送客は強く意識した点でして、CMには検索窓を入れ、サイトはCMの受け皿として刷新しています。加えて、店舗では、店頭の入り口にマジカルサーモを置いてもらって、40~50代の女性から見て「自分と同じようなお客様が群がっている状態」を作り、人が入りやすいようにするなど色々と策を練りました。これらは店舗の入り口をメディアに見立てた施策でしたね。

「マジカルサーモコート」の着ぶくれしないのに温かいという特徴を表現する激しいダンスと「ドゥ・ドゥ・ドゥクラッセ」という音楽が印象的なテレビCM
「マジカルサーモコート」の着ぶくれしないのに温かいという特徴を表現する激しいダンスと「ドゥ・ドゥ・ドゥクラッセ」という音楽が印象的なテレビCM

齋藤:リアルな店舗のことまで考えたマーケティングができるのは、藤原さんのビジネスマンとしての生い立ちと関係があるように思うのですが。

藤原:それはあると思います。僕のキャリアはTSUTAYAの店舗で働くところからスタートしているのですが、当時はインターネットが主流でない時代で、顧客データからDMを配るエリアを選定して客単価を上げることに尽力していました。

 その後は、TSUTAYAオンラインの立ち上げを任され、EC事業、データベース事業の立ち上げなどを行ってきましたが、そんな中でDMハガキをメールに、予約受注を店頭予約からWeb予約へと、元々店舗でやってきたことをデジタルに置き換える、そんなマーケティングをずっとやっていたんです。なので、個人としてもオンラインとオフラインを分けるというよりも、ミックスするもの、と考えているのかなと感じますね。


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