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ライブ配信市場全体を盛り上げるために、「17 Live」が行った“緻密なコミュニケーション”とは

2019/08/09 10:00

 ライブ配信アプリ「17 Live(イチナナライブ)」を展開する17 Media Japanは、マテリアルの協力のもと大型キャンペーンを2019年春に実施。アイドルグループ「欅坂46」の元メンバーで現在は女優に転身した今泉佑唯さんを起用し、Twitterで多くのコミュニケーションを生んで、ビジネスを加速させた。キャンペーン成功の要因には、ライブ配信市場全体の状況、そして自社の課題を含めて考えられたメッセージと、それを届けるための“緻密なコミュニケーションプラン”。本記事では17 Media Japanの水谷 翔氏とマテリアルの関 航氏に、キャンペーンの詳細について語ってもらった。

目次

他社との競争より市場の盛り上げを

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、水谷さんと関さんの現在の担当業務をそれぞれご紹介いただけますか。

左:17 Media Japan 水谷 翔氏右:マテリアル 関 航氏
左:株式会社17 Media Japan Marketing Manager 水谷 翔氏
右:株式会社マテリアル GM 兼 Executive Storyteller 関 航氏

水谷:私は17 Media Japanでライブ配信アプリ「17 Live(イチナナライブ)」のマーケティングマネージャーを務めています。PRからデジタルマーケティング、マス広告まで、生活者とのコミュニケーションに関わる領域はすべて担当しています。

関:私はマテリアルというPR会社で、主に2つの役割を担っています。1つはゼネラルマネージャーとして、自社の経営に対してコミットメントする役割。もう1つは、エグゼクティブ・ストーリーテラーとして、ブランドと社会が手を握るまでのストーリーを設計し、その企画が目指すゴールに行きつくまで導き続ける、脚本家のような役割。カンヌライオンズをはじめ、これまで国内外の100以上のアワードを受賞しました。「17 Live」のキャンペーンに関しては、企画段階からサポートに入っています。

MZ:マーケターの間では、ライブコマースをはじめライブ配信に対する期待が高まっているのですが、世の中的なライブ配信市場の現状について教えてもらえますか。

水谷:広告・マーケティング業界にいると、ライブ配信はトレンドとして注目されていますが、一般的な世論と照らし合わせると、ライブ配信アプリのカテゴリー自体の認知はまだまだ低いというのが現状です。

 この状況を見てもライブ配信はまだエンタメのファーストチョイスには入れておらず、スマホゲームや動画を見ている余暇時間の受け皿になっている状態です。そのため我々は、市場の創造が目下の課題と認識しています。

MZ:そのような現状の中で、春に大きなキャンペーンを仕掛けようと思った理由について教えてください。

水谷:「17 Live」は、米国Frost & Sullivan社が2018年11月に行った日本ライブ配信アプリにおけるマーケットシェア調査で、1位の売上を誇っています。また、我々のリサーチではシェアの割合は50%を超えている状況です。ただ、先ほどお話ししたようにカテゴリー自体の認知度が低いので、まずはカテゴリーの認知拡大、その上でサービスの認知を取っていく必要がありました。

関:その中で今回のキャンペーンを通じ、カテゴリーの認知からDAU(デイリーアクティブユーザー)の向上につなげたかったんです。さらに、「17 Live」のベネフィットを正しく伝えて、Twitterでの認知を高めていきたいという目的もありました。というのも、「17 Live」とTwitterは、互いに「今何が起こっているか」を大事にするメディアで、親和性が高いと考えていたからです。

 またTwitter上で正しくサービスの会話がされていないこともあって、アプリに対しネガティブなイメージも散見されていたため、パーセプション(認識)チェンジを起こすことも、重要なポイントでした。

動くファンが付いている人とタッグを組む

MZ:今回のキャンペーンでは、キャスティングにも非常にこだわったと聞いています。具体的にはどのような方をキャスティングしたのでしょうか。

水谷:今回キャスティングを行う際、我々が特に重視したのはその人に「動くファン」が付いているかどうかでした。

 有名な芸能人の方が正解とは限らず、YouTuberやインフルエンサーの方も選択肢に入ってきます。というのも、後者のほうが行動につながりやすいファンが付いているケースが多いからです。そして、今回起用させていただいた今泉佑唯さんは、その条件にぴったり当てはまっていました。

関:彼女のTwitterを見ても、ファンの方と非常に細やかなコミュニケーションをしていて、ファンの方からの信頼も厚い。さらに、ファンの方と一緒に何かをすることを大事にしている様子がうかがえたので、彼女と共創していけば、良いキャンペーンができるのではと考えました。

水谷:そして、「17 Live」では「Empower Artist, Entertain the World.~才能を輝かせ、世界をワクワクさせる~」というミッションを掲げています。欅坂46を卒業し、これから女優として新たな一歩を踏み出す今泉さんの姿とそのミッションが重なった点も、キャスティングした理由の1つです。


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