SNSの空気を吸い続ける

株式会社博報堂　統合プラニング局　コミュニケーションプラナー　小島 翔太氏
日清どん兵衛のデジタル施策、ロッテの「ときめきクーリッシュ」など手口にとらわれず世の中で話題になり人を動かす施策を考える。ヤングカンヌプリント部門で２年連続日本代表に。TCC新人賞／朝日広告賞／読売広告賞／販促会議賞／宣伝会議賞など受賞。

――小島さんは、いかにもデジタル上で話題になりそうな広告、キャンペーンを多く企画している印象があります。そのような企画を発想するために、意識していることはありますか。

　デジタルで話題を起こす、拡散させるというお題での依頼をいただくことが多いのですが、その際の主戦場は拡散力の強いSNS（Twitter）だと思っています。

　テレビCMを作る際は、社会の流れやターゲットのインサイトを捉え、いかにして心を掴むかを考えますが、SNSの世界では予期しないものが突然話題になったりします。何がハマるかも予測不能なので、自分がおもしろいと思った企画を信じて持っていくようにしています。

　そのときに重要なのが、TwitterなどのSNSの空気をたくさん吸って体を慣らしておくことです。僕の場合、個人の基準でおもしろいと思ったツイートをリツイート・いいねすることを習慣化しています。プライベートな使い方でもいいので日々の生活の中でSNSの空気を吸い続けていくと、自分が吐く息もSNSの空気に近づいていく。

　こうすることで、自分が好きだと思う企画が少しでも芽の出やすい状態にしておくのが重要です。

――小島さんが「いい！」と思ったものと、クライアントが抱えている課題や商品をすり合わせるのも難しいと思うのですが、そこはどのように対応していますか。

　確かにクライアントの商品・課題と自身の考える企画を接着させていくのは難しいです。企業が伝えたいことをそのままメッセージにしても、なかなか届かないし共感や拡散されないことも多い。そこをいかに皆が聞きたいことに変換していけるかが、接着の作業では重要になります。

　そして何より、おもしろい企画にするにはクライアントの理解も必要です。デジタルメディアでの施策は即効性がないことも多いですが、一方でSNSには若年層へのリーチ力やブランドのメッセージを生活者が自分の声に変換して、他の人にバケツリレーしてくれる特徴があるので、そこを活かした施策を行うべきです。これらを理解いただけるような説明がクリエイターには求められていると思います。

　また、自分のやりたい気持ちから企画したものであっても、なぜその企画をするのかの意図はしっかりと持っています。「マンションポエム」をイメージして作った「どん兵衛ポエム」では、マンションの広告のコピーが流麗な言葉で饒舌に語ることからネット上で「マンションポエム」と呼ばれて一部の層に愛されていました。

　そこで、日清食品のどん兵衛でマンションポエムポスターを作ったのですが、「どん兵衛があまりにおいしすぎて、おいしさを説明するには普通の言葉では足りない。だから流麗な言葉を使わせてもらっています」という風に企画の意図を説明しました。おもしろい企画を世の中に仕掛けようとするので一緒にクライアントがおもしろがって企画に乗ってくれることがとても大事です。