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日産自動車が感じた、テレビ×Twitter連動施策の可能性

2019/10/23 12:00
目次

テレビとの相乗効果は?

MZ:では、今回の主目的であるテレビとTwitterによる相乗効果はどうでしたか。

海鋒:今回の施策に関する調査を行ったところ、今回のオールスターの接触者と非接触者におけるWebサイトの流入数に変化がありました。具体的には非接触者に比べて、接触者は140%強のWebサイト流入がありました。

海鋒:また、通常のツイートにおけるインプレッションが平均9万インプレッションなのに対し、キャンペーン参加を促すツイートだけで11万インプレッションを獲得することができました。さらに広告配信などの数字を含めると200万インプレッションと、直近Twitterを活用した施策の中では一番広くリーチした施策だったのではないかと思います。

MZ:堤さんはこの結果についてどのように評価していますか。

堤:我々も様々な媒体でコミュニケーションを行っていますが、年々デジタルに対する出稿比率が高まっています。しかしながら、テレビの持つリーチ力は強大です。ただ、テレビを通じて「続きはWebサイトで」と伝えるだけでは視聴者は動いてくれません。

 今回の取り組みでは、テレビで放映されているオールスターゲームの中で起きるモーメントを捉え、視聴者の方にも楽しんでもらえるキャンペーンを通じて、ノート e-POWERが提供する気持ちの良い走りを自然な形で伝えることができました。今後の広告のあり方を考える上で重要な事例になったと思いますし、今後もこのような取り組みを行いたいです。

MZ:大久保さんは、この結果が生まれた要因はどこにあると思いますか。

大久保:一番の要因はマスメディアの力を最大限活かせたからです。当社としてはマスメディアとTwitterは相互補完的な関係にあると思っています。今回の日産自動車様の事例も、マスメディアのコンテンツが持つ大きな力をTwitter上のキャンペーンに活かせたことで、成果を残すことができたのではないでしょうか。

 さらに、今回の施策はマスのリーチをTwitterで補完するだけではなくて、テレビのスクリーンを見ながら生活者の手元にあるスマホでアクションを起こさせるところまで実行できました。このような事例を自動車業界で先駆けて行えたのは非常に良かったと思います。

さらなる改善と数字の見える化を推進

MZ:最後に今後の展望を教えてください。

堤:我々が課題としているのは、どのように一人でも多くの方に日産に興味を持っていただき、ファンになっていただくかということです。ファンの方にはもっと日産を好きになってもらう、日産や車への関心度が低い方には、「車がある暮らしはいいな」「日産の先進技術はすごい」など、興味関心を持ってもらうコミュニケーションが求められます。そして、それを達成するためにはTwitterの活用は重要だと思いますので、引き続き取り組みを強化していきたいです。

MZ:海鋒さんはいかがでしょうか。

海鋒:今回の施策を数字で見える化するために、Web誘引につながる施策ができればと考えています。たとえば、ツイートをしてもらう際に、特設ページを設けて閲覧してもらうようにするなどして、ブランドリフト調査以外に数字で証明できる成果を作りたいです。

 また、今回のキャンペーンはテレビ内では告知ができなかったので、このような施策の番組内で告知を強化しキャンペーンの参加者を増やしていきたいです。そのような改善を通じて、さらなる結果と成果の見える化を推し進めたいと思います。

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