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ニューロマーケティングでさらに深める顧客理解

大胆なパッケージ刷新の決め手は、脳波測定×アイトラッキング!アサヒビール「もぎたて」が仮説を検証

 アサヒビールは缶チューハイ「アサヒもぎたて」のパッケージデザインリニューアルにあたり、ニューロリサーチを実施。脳波測定とアイトラッキングを組み合わせることで、人はクリエイティブのどの部分に注目しているのか、それを無意識的にどのように感じているのかを確認した。本記事では、調査設計から結果の解釈までの一連の流れと明らかになった結果、ニューロリサーチをマーケティングに積極的に活用していくためのポイントについて聞いた。

攻めのパッケージ刷新のために、ニューロリサーチを実施

プロジェクトについて

 アサヒビールは、缶チューハイ「アサヒもぎたて(以下、もぎたて)」のパッケージデザインリニューアルに際して、マクロミルグループ センタンのニューロリサーチを活用した。

 デザインの色彩やキャッチコピー、パッケージ上のテキストや画像の配列などについて、100案以上あった候補を2案に絞り込み、調査を実施。脳波計測とアイトラッキングを同時に行い、既存調査の結果などと組み合わせた上で、新デザインを決定した。

リニューアル前の「アサヒもぎたて」パッケージ(左)と、リニューアル後のパッケージ(右)
リニューアル前の「アサヒもぎたて」パッケージ(左)と、リニューアル後のパッケージ(右)
(左)アサヒビール株式会社 マーケティング本部 RTDマーケティング部 副課長 宮广(みやま)朋美氏(右)株式会社センタン 副社長 坂本哲夫氏
(左)アサヒビール株式会社 マーケティング本部 RTDマーケティング部 副課長 宮广(みやま)朋美氏
(右)株式会社センタン 副社長 坂本哲夫氏

――はじめに自己紹介をお願いします。

宮广:アサヒビール「もぎたて」のブランドマネージャーとして、商品開発からプロモーション戦略までを担当しています。

坂本:マクロミルグループのセンタンで、営業を含めた企業活動全体の管理をしています。当社はニューロリサーチを含めた調査やコンサルティングを行っており、今回のプロジェクトはマクロミルと共同で進めました。

――ニューロリサーチについて、簡単にご説明いただけますか。

坂本:脳波や心拍といった生体反応から消費者の無意識的反応を調査・検証し、インサイトを探る手法です。こうした調査手法を商品開発やデザインなどに活かしていく動きはニューロマーケティングとも呼ばれ、データに基づいて意思決定をしたいというニーズの高まりから、注目を集めています。

――ありがとうございます。では、今回のパッケージリニューアルの目的について教えてください。

宮广:缶チューハイをはじめとするRTD飲料(※)は、新しいものが次々と発売されるカテゴリーのため、陳列棚で競合ブランドに埋もれてしまうことがなく、かつブランドの新鮮さを感じてもらうことがとても重要です。2016年の発売開始以来、年1回のリニューアルを続けてきたのですが、今回はより思い切った刷新をしたいと考えていました。

(※)「Ready to Drink」の略。購入後、そのまま飲用可能な缶チューハイなどを指す。

――ニューロリサーチを活用された理由については、いかがでしょうか。

宮广:これまではアンケートやインタビュー、実際の陳列棚を用いた会場調査などを実施してきました。こうした方法の場合、実験参加者が自覚している印象について話してもらうことはできるのですが、無意識の部分でどのように感じているのかを把握するのは難しく、仮説を完全に検証することはできなかったのです

 攻めのリニューアルにあたって、より強い根拠が欲しいと思っていたときにニューロリサーチを知り、「これだ!」と。当社では初めての取り組みでした。

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この記事の著者

蓼沼 阿由子(編集部)(タデヌマ アユコ)

北海道生まれ。 東北大学教育学部を卒業後、テレビの報道記者を経て翔泳社・MarkeZine編集部へ。

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