目指すKPIに応じてダイナミック広告の配信設計を
「キャンペーン設計」「シグナル」「クリエイティブ最適化」という3つの切り口でダイレクトレスポンス目的のInstagram広告活用について解説したのは、Facebook Japan営業本部長の日下部大氏。まずはキャンペーン設計において、ダイナミック広告が有効であるということを、事例を交えつつ説明していった。Facebookのダイナミック広告は、利用者の興味関心に応じた広告を動的に生成するというものだ。カタログに登録された商品からおすすめのものを、自動的に表示する。
「ダイナミック広告はECサイト向けのものだと思われている方もいらっしゃるかもしれませんが、我々はその他のお客様にも活用いただけると考えています」と日下部氏。
暮らしをデザインする住まいのビジュアルプラットフォーム「LIMIA」がアプリインストールを促すダイナミック広告を行った事例では、CPIが32%削減されたという。
「一つひとつの記事をECにおける製品と同様に捉え、ダイナミック広告を活用していただきました。カタログには、たとえば検索ランキング結果なども取り込むことができます」（日下部氏）
一般的に、商品の認知施策はブランド側が行い、購入施策は小売店が行うことが多いが、ダイナミック広告を活用することで、購買目的の広告をブランド側が直接出稿することも可能となる。ブランドは小売店のカタログを使って商品のダイナミック広告を直接Facebookに配信。広告をクリックすると、小売店のWebサイトに移動し、そこで商品を購入することができる。この仕組みをコラボレーション広告という。
「コラボレーション広告を使うことで、たとえば、楽天市場のようなECモールが持つカタログをもとに、ブランドが直接自社商品のダイナミック広告を出稿するということができます。クリックされると、楽天市場に遷移し、商品を直接購入することができるというわけです」（日下部氏）
似たようなダイナミック広告は他にもあるものの、Instagramならではの強みがあるという。現在、1人の利用者は、平均して7つのCookie情報を持つと言われている。たとえば会社のPC、個人のPC、会社のスマホ、タブレット、個人のスマホ、あるいはモバイルのブラウザ、アプリといったように複数のデバイスや閲覧環境があるためだ。そのためCookieベースで機械学習を行うと、一部の行動だけを判断材料にそれぞれ最適化していくことになる。しかし、Instagram広告はFacebook IDによって同じ人であると紐付けることができるため、分散したデバイスの個別最適ではなく、全体最適ができるのだ。
