ブランドの世界観とコミュニティを同時に育む

――ヘアケアブランドやコスメブランドのInstagram活用は、ますます加速していきそうですね。

佐藤：はい。この領域は、海外でも既に大きな盛り上がりを見せています。モバイルやSNSの拡大にともない、数年ほど前から細分化された個人の趣味嗜好に合わせた革新的なブランドが同時多発的に登場しています。

　その代表格がニューヨークやロサンゼルスを中心に大人気の「Glossier（グロッシアー）」というコスメブランドで、新しい美への価値観を提示しながら、フォロワーの声をダイレクトに反映し、ファン化させたことで一躍大人気になりました。Instagramを中心としたSNSのプロモーションをうまく活用し、商品の魅力や世界観だけでなく、ブランドとしての意見を効果的に発信しています。

――なるほど。詳しく教えていただけますか。

佐藤：Instagramを通じて、Instagramを通じて、ブランドの世界観とコミュニティを同時並行で作っているのが興味深い点です。たとえば、商品をタグ付けしてくれた利用者に対して、ブランド側から直接DMを送り、「一緒に広告を作りませんか」と声をかける。そんな取り組みを通して、実際に双方向コミュニケーションをとりながら、ユーザーと距離の近い親しみやすいブランドを確立しているのです。

生井：日本でこうした動きが見られる日も、そう遠くはないと思います。これから先は、デジタルを通じてユーザーと絆を育みながら、同時にマスマーケティングも行っていく時代。当社もブランド作りの新しい在り方を模索しています。

ブランド戦略の根幹を支えるプラットフォームとして

――では最後に、今後の展望を教えていただけますか。

生井：「GUHL」はまだ生まれたばかりのブランドです。Instagramをはじめとするデジタル上の接点を活かして、ユーザーとの結びつきを強め、最終的には一定のボリュームのお客様に使っていただくことを目指しています。

佐藤：当社が提案している「コラボレーション広告」というメニューも、相性が良いのではないでしょうか。ECモールのカタログ情報を使って、ブランド自身がダイナミック広告として出稿できるというものです。

　これにより、ECモールはトラフィックが増えるメリットを享受できますし、ブランドは商品のEC売上に直接貢献するような広告が打てるようになります。たとえば「GUHL」の写真や文言を利用した広告を展開し、クリックすると楽天ショップなどのECモールに遷移することができる仕様です。

生井：ぜひチャレンジしてみたいですね。今までは店頭が生活者との接点でしたが、デジタルを入り口にする人はますます増えている。私たちメーカーはこの状況を受け止め、アプローチを変えていかなければならない転換点に来ています。つまりデジタルを起点に、いかにお客様とエンゲージメントを築いていけるかが勝負だと思います。

佐藤：Instagramは利用者と近い距離でコミュニケーションをとることができるプラットフォームですので、そうした面でもお役に立てるはずです。最近はプロモーションだけでなく、ブランド形成そのものにご活用いただく機会も増えてきました。

　たとえばストーリーズのステッカーを使って簡易的なアンケートを行うこともできますし、試験的なプロダクトを作って、どちらの商品の方が気に入ったかを聞き取り、改良を重ねるテストマーケティングも可能です。

生井：使い方には、まだまだ工夫の余地がありそうですね。ブランド形成の新たな勝ちパターンを見つけるべく、今後も挑戦を続けたいと思います。