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BtoC企業におけるコンテンツマーケティングの極意

「ネスレアミューズ」に学ぶ、継続的に成長するオウンドメディア運営の秘訣


スマホ時代に適した、動画コンテンツの活用術

――コンテンツ体験において、閲覧デバイスの影響も大きいと思います。「ネスレアミューズ」においても、スマートフォンでの閲覧は増えているのでしょうか?

出牛:そうですね。年々堅調に増加しており、今や約6割のアクセスがスマートフォンからです。ですので、スマートフォンで見やすいデザインには当然注力していかなければいけません。動画一つ取っても、動画の撮り方や構成、情報量の削減などに影響します。より優先順位を明確にする必要性を感じています。

――スマホシフトが進むにつれて、生活者はPCの前に居なくても、通勤電車の中やリビングのソファーに寝そべったまま、動画コンテンツを楽しむことが可能になりました。動画との接点が身近になったことで、御社もより注力されているのでしょうか?

出牛:私たちも自社の目的に応じて、動画コンテンツに注力をしていますが、一方で世の中に出ている動画の量も当然増えています。なので、見てもらえるための工夫はしています。たとえば動画の尺。今、ネスレシアターで公開している『上田家の食卓』は、全5本のオムニバス形式で、それぞれ5~7分ぐらいの長さで展開しています。

 もともと、「ネスレ ウェルネス アンバサダー」という取り組みで、伝えたい主要なメッセージが複数ありました。すべてを1本の動画に盛り込むと、メッセージが多くなりすぎてしまい、伝えたいことがぶれてしまうため、動画1本に1つの訴求軸を込めています。また、どの回からみても、作品も楽しめてメッセージも伝わるという設計にしています。

――重視している指標も、変化しているのでしょうか?

出牛:当初は視聴数を追っていましたが、今はエンゲージメントを深めるという本来の目的に立ち返り、完全視聴率やエンゲージメント数といった指標も重視しています。最後までみていただき、私たちが伝えたいメッセージを伝えるのが本質であり、これは動画だけでなくすべてのコンテンツの目的でしょう。

コンテンツディストリビューションの視点

――作ったコンテンツは、どうやって会員や非会員の方に、届けているのでしょうか?

出牛:定期的に会員の方にはメールコミュニケーションでお知らせしています。昔ながらの手法ですが、確実にコンテンツに気づいてもらう大きなきっかけとなります。他にも、ブラウザにおけるプッシュツールや接客ツールも活用しています。

 また、TwitterやYouTubeをはじめとした各種SNSでも多くのファンの方とつながっているので、それらのアカウントでの告知もしています。「ネスレアミューズ」の中だけでなく、施策に応じて各デジタルメディアを活用しています。

――配信先が増えると、コンテンツの管理や評価の面でも、複雑になりますね。

出牛:デジタルはどうしても、見えるがゆえにある意味複雑になります。ただ、消費者のコンタクトポイントが多様化している今、コンテンツのコンタクトポイントもマルチにしていくことは必須でしょう。

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オウンドメディアの存在意義

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/04/28 09:52 https://markezine.jp/article/detail/32385

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