ラストタッチ評価からの脱却が、大幅なコスト削減に

　最後のトピックとして、森本氏は各施策の効果測定に言及した。デジタルマーケティングでは、ラストタッチ評価を基に施策の良しあしが判断されてしまうこともいまだ多くある。

　しかし個々人が何かを購入する際、その決定に寄与するのは必ずしもオンラインのコンテンツだけではない。誰かとの会話や手にとったフリーペーパーの内容など、オフラインのコンテンツが影響を与えることもある。森本氏は、BtoBのデジタルマーケターは、この状況にもっと目を向けてほしいと話す。

　「オフラインでの出来事がコンバージョンに影響を与えているのは、BtoBでも同様。特にラストタッチに至るプロセスでよく起こる、社内からのフィードバックや決裁が降りる前の最終確認などが、コンバージョンを大きく左右しています。こうしたオフラインでの議論や検討も、広告評価に入れるべきです」（森本氏）

　重要なのは、分断されたデータを見るのではなく、アナリティクスやCRM、MAのデータをプライベートDMPなどの1つのデータベースに統合し、判断することだ。このことにより、各マーケティング施策の本来の効果を検証することができるようになる。KDDIではアトリビューション分析への移行によって、大幅なコスト削減が実現したそうだ。

　森本氏は講演のまとめとして「ABMを通じてマーケティング効率を高めるためには、自社にとってのターゲット企業を的確に絞り込み、様々なデータを1ヵ所で見られる環境を構築することが重要。アドベリフィケーション対策とアトリビューション分析にも、なるべく早い段階で取り組んでいく必要があります」と述べ、セッションを締めくくった。