テレビCM・デジタル広告が各チャネルへ相関があることを証明

MZ：分析によって、どのような気づきが得られましたか。

岸本：セイバン様は昔から丁寧にかつ様々なマーケティング施策を実施している企業なので、各施策でどのくらいの成果が得られるかはある程度把握されていました。今回の結果を見ても、各施策間の因果関係が認められ、タイミングもきれいに一致していることがはっきりしました。

岸本：ただし、施策の中には新たに導入された施策があり、過去施策と上手くかみ合っていない部分もありました。そのため、より広告のポテンシャルを引き出すために最適なタイミングの提示はさせていただきました。

日高：日々新しい施策が求められる中で、これまで行ってこなかった施策がもたらす波及効果や適切なタイミングがわかったのはよい示唆だと考えています。

　我々としては、テレビCMがECサイトへの購入につながっているという因果関係や、まとめサイトの情報がリテールや直営店で購入するときの情報源として効いていることなどが、定量的に見える化できてよかったです。肌感覚としては効果を感じていたものの、目に見えていなかったものが見える化できたので、今後施策を展開していく際も自信を持って行えると思っています。

時系列の分析で施策の再設計をしやすく

MZ：吉本さんは、今回の分析結果についてどのように考えていますか。

吉本：オンライン・オフライン全体を分析することによって、各施策のコストをどれだけかけるべきかの根拠が得られるのは非常に大きいと思いました。

　これまでデジタル広告に関してはアドエビスを使えば、ユーザー単位で紐づけてコンバージョン数を測ることができるため、逆算してどの広告を使えばよいかを判断することが可能でした。ただ、オフライン広告はそれができず、統合的に施策を評価する手段を持ち合わせていませんでした。

　しかし、売上を軸に各施策を評価できることで、勘や経験ではなくデータを軸にプランニングができます。こういったソリューションを展開できるようになったのは我々としてもよかったです。

岸本：さらに「売上に対しどの程度この施策が効いているか」を時系列で見ることができます。たとえば、テレビCMを経由したオーガニック検索量を見て、テレビCMの波及効果がどの期間に特に大きかったかなどを把握することができます。それを踏まえて、予算を再設計することが可能です。

日高：この「時系列」で見られる点はマス×デジタル統合分析レポートの非常によい点だと思っています。ランドセルはマーケットが毎年新しくなるものの、いつ想起されて購入されるかの想定が難しい商品です。施策によって人を動かせたのかも判断しにくいと思います。

　しかし、今回の分析結果を見て、「前半もう少し仕掛けられたんじゃないか」など、新たな気づきが得られたので、2020年度の施策で改善できればと考えています。