クリエイティブの横展開で効率よく友だち数をアップする

MZ：クロスターゲティングを活用し、当初の目標からより高い基準で成果を出せたわけですね。数値的な成果とは別に、運用面ではどのような発見や気づきがありましたか。

小黒：LINEポイントなどのインセンティブよりも、教育の悩み解決につながる情報提供の方が反応が良かったことに、大きな手応えを感じました。アカウントでの情報発信を通じて、最終的に弊社の商品・サービスへの関心や入会意向を上げられたという実感があります。

橋本：「ベネッセ　教育情報」のアカウント開設から約半年という短い期間の中でも、トライアンドエラーを繰り返すことで、お客様のニーズをつかみながら成果を上げることができたと考えています。

　配信するコンテンツも、当初は新課程・新入試に関する情報やそれに付随する「受験生の定期テスト対策」のようなノウハウに関する記事が効果的だと考えていましたが、記事配信後のCTRの結果や保護者の方へのヒアリング結果から、学齢にもよりますが、親子のコミュニケーション法や関わり方などの情報ニーズが高いことがわかりました。

たとえば高校生のお子さんですと、勉強方法よりも「いかに学習モチベーションを持ってもらうか」が保護者の関心ごとです。小学生のお子さんですと、どのように勉強の習慣を身に付けるかという課題に変わります。「ベネッセ　教育情報」のアカウントで、そうした記事トピックを中心に情報を発信したところ、CTRが40％超となったコンテンツもありました。

　また、新型コロナウイルス感染症の影響で、3月から全国の教育機関が休校になっていた間も、お客様に必要なこと、ベネッセができることを考え、「休校中の過ごし方」や「家でできる学習法」など時事的なコンテンツを配信しましたが、結果的にCTRが約45％と高い数字につながりました。

　メッセージ内で紹介する記事数も試行錯誤を繰り返した結果、現在は3本で落ち着いています。むやみに本数を増やして、クリックを分散させないことが大切だと思っています。

Cookie規制が進む中、クロスターゲティングへの期待は大

MZ：最後に、今後クロスターゲティングを活用してどのような施策を実施していきたいかお聞かせください。

小黒：1人ひとり異なるニーズや課題に寄り添い、その解決方法をご提案していく。お客様とそんな関係を築いていくのが理想です。そのために、既存のお客様と近い属性の潜在顧客に「同じ悩みを持っているかもしれない」という視点でアプローチできることは、非常に有効です。そうしたデータ活用を行えるという点で、このクロスターゲティングを今後も活用していくことは間違いないでしょう。

成島：我々は広告代理店として、今回の施策で友だち追加いただいたユーザーとの関係性を長期的な視点でモニタリングして、その成果をベネッセ様にフィードバックしていきたいと思っています。

　これまでデジタルマーケティング業界は、Cookieで得られるWeb上におけるユーザーの行動データを使ってリターゲティング配信を行うなどして、広告効果を高めてきました。しかし、2017年以降から急速なCookie規制により、こうした手法が使いづらくなってしまいます。その中で、LINEのクロスターゲティングの価値は非常に高いといえますし、多くのユーザーが利用する社会インフラとなっているLINEだからこそ可能なサービスだと考えています。今後もクロスターゲティングをうまく活用し、長期的な視点でユーザーと企業とのコミュニケーションをより向上させるような取り組みを実施したいです。

MZ：LINEさんは、広告主様に対してどのような貢献をしていきたいとお考えですか。

LINE土居氏：ベネッセ様は「ベネッセ　教育情報」以外にもいくつかアカウントを開設いただいているので、今後はそれらのアカウントでもクロスターゲティングを活用し、目的に応じてより効果的な広告配信ができるようにご支援してまいります。そして、さらに多くの成功事例をつくるべく、弊社独自のノウハウをお伝えできればと考えています。

山下：そのためにも、施策ごとで効果が把握しやすいレポーティング機能の整備も進めたいですね。成島さんからお話がありましたが、LINE公式アカウントのブロック率についても累積ではなく施策別に確認したいといったお客様の要望を踏まえて、クロスターゲティングを一層進化させていきたいと考えています。