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LINEマーケティング活用最前線(PR)

友だち数の増加に伴うブロック率増加を阻止!ベネッセ流のLINEクロスターゲティング活用法

 商品やサービスの認知のためにSNSやコミュニケーションツールを活用することは、多くの企業にとって当たり前となった。しかし、オーガニックの集客には限界があり、より効果的に認知を上げ、集客を行っていくためのデータ活用が急務となっている。ベネッセコーポレーションが運営しているアカウント「ベネッセ 教育情報」では、運用の中で得られたデータをLINE広告のターゲティングに活用して、効果的な広告・集客戦略を実現する「クロスターゲティング」で集客の改善を行っているという。取り組みの成功ポイントについて、ベネッセコーポレーションの小黒沙織氏、橋本優子氏、そしてGMO NIKKO成島直央氏、LINEの山下範之氏と土居佳南子氏が語った。

橋本 優子氏
株式会社ベネッセコーポレーション
教育情報サービス部 デジタルサービス課(所属は取材時)

「ベネッセ 教育情報」のアカウントで発信するコンテンツの設計を担当。配信内容の選定やクリエイティブのディレクションを行う。

小黒 沙織氏
株式会社ベネッセコーポレーション
教育情報サービス部 デジタルサービス課(所属は取材時)

「ベネッセ 教育情報」のアカウントにおける集客施策を担当。教育セミナーの集客、教育関連動画視聴拡大の集客、LINE公式アカウントへの集客など集客全般。

成島 直央氏
GMO NIKKO株式会社 広告事業本部 リーダー
ベネッセコーポレーション営業担当。同社によるLINE公式アカウント、LINE広告の運用をフロントにおいてディレクション対応。

山下 範之氏
LINE株式会社 B2Bストラテジックプランニングチーム
クロスプラットフォーム推進チーム

「クロスプラットフォーム」の戦略策定及びサービス内容の企画を担当。

土居 佳南子氏
LINE株式会社 Key Accountセールス2チーム
GMONIKKO営業担当。LINE関連の広告全般を支援。


新入試・新課程に関する悩みにOne to Oneで応えたい

MarkeZine(MZ):ベネッセコーポレーションでは、SNSを駆使して様々な情報を発信されています。中でも、2019年10月に開設したアカウント「ベネッセ 教育情報」は、新課程・新入試に関する最新情報を届けるアカウントとして多くのユーザーから支持されているようですが、このアカウントを開設した経緯を教えてください。

ベネッセコーポレーション橋本氏:実際に2020年4月からの新課程・新入試について、私どものお客様からも当時、「新しい制度について不安が高まっている」という声をよくいただいておりました。そうした中で、教育サービス企業として、正しい情報をタイムリーに発信し、お客様に安心してもらう取り組みが必要ではないかと考えました。

 多くのお客様の悩みに応え、そしてOne to Oneのコミュニケーションを行うことを目指して、2019年10月にLINE社のLINE公式アカウントを導入し、「ベネッセ 教育情報」のアカウントを開設しました。

ベネッセコーポレーションの「ベネッセ 教育情報」アカウントは、
教育に関するタイムリーなコンテンツを発信している

橋本:翌年度も徐々に迫ってきたため、アカウントを開設した2019年10月からかなり短期間で情報発信のための準備を行いました。GMO NIKKOさん、LINEさんのご協力に感謝しています。

友だち数の増加にともない、ブロック率の増加が課題に

MZ:LINE公式アカウントはどのように運用されていますか?

橋本:私は「ベネッセ 教育情報」で発信するコンテンツ設計を主に担当していますが、このアカウントでは大きな教育変化についてタイムリーに解決する情報を届けるため、定期的な情報配信によってお客様との関係を維持し、同時にお客様の困りごとを解決し、応援することを目的としています。

 記事更新のタイミングは週1回。「いまお客様が一番知りたいと思っている教育情報をタイムリーに届ける」という点を重視し、コンテンツを制作しています。また、当初はテキスト中心だったメッセージ内容でしたが、より興味を持っていただけるように、クリエイティブの改良を繰り返したり、CTRを確認したりしながら情報の中身を改良していきました。さらに、途中から動画コンテンツをアップするなど、表現にバラエティを持たせる工夫も行っています。

「ベネッセ 教育情報」の配信メッセージ

橋本:そうした取り組みが功を奏し、「ベネッセ 教育情報」はメッセージ内のリンクやクリエイティブのクリック率が高い傾向にあります。カードタイプメッセージ(※)などの新機能を活用しながら、配信コンテンツによって異なるユーザーの反応を伺い、ノウハウを蓄積してきました。

※4つのカードタイプを基にメッセージを作成する、LINE公式アカウントの機能

ベネッセコーポレーション小黒氏私は「ベネッセ 教育情報」のアカウントにおいてより多くの方に最新情報を知っていただく取り組みをしています。これまで、LINEポイントを付与することでユーザーの友だち追加を促すなど様々な集客施策を打ってきました。

 その中でも大きな効果を実感できたのは、2019年12月から2020年2月に出稿した、LINE広告でLINE公式アカウントの友だちを獲得する「Cost Per Friends」(CPF)を使った施策です

GMO NIKKO成島氏:CPFで成果を出せたポイントはいくつかあります。1つはクリエイティブの作り方です。「ベネッセ 教育情報」のアカウント運用を続ける中で、「記事やコンテンツの要素を盛り込んだ、シンプルなクリエイティブ」という法則が見えてきました。クリエイティブに反応するユーザーは、シンプルに「その情報が欲しい」というニーズを抱えています。そのため、友だち追加を促すクリエイティブはもちろん、友だち登録後、ユーザーに送る「あいさつメッセージ」に反応の良かった記事のクリエイティブを配置することで、すぐにコンテンツへとアクセスいただけるよう導線を設計しました。

小黒:しかし、友だち数が増加すると同時に、ブロック率も増えてしまうという新たな課題が出てきました。

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LINE公式アカウントのデータを活用し、潜在的な優良層へリーチ

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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