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セプテーニが最優秀賞、オレオが選んだ「LINEを活用したPlayfulな体験」とは?

 2020年2月、昨年に続きLINE主催のパートナー企業向けプランニングコンテスト「LINE Planning Contest 2020」が開催された。同コンテストで最優秀賞を受賞した株式会社セプテーニ(以下、セプテーニ)と、RFP(Request for Proposal:提案依頼書)を提供したモンデリーズ・ジャパン株式会社(以下、モンデリーズ・ジャパン)へのインタビューを通し、ブランド価値の向上につながる企画発想の裏側に迫る。

LINEのサービスを活用し、企業と生活者とのコミュニケーション課題を解決

 「LINE Planning Contest 2020」は、LINEのサービスを活用して「企業と生活者とのコミュニケーション課題を解決する」ためのアイデアを幅広く募集するパートナー企業向けのプランニングコンテストだ。

 昨年に続き2回目の開催となる今回は、モンデリーズ・ジャパンと三井住友カード株式会社がRFPを提供。21社から計41チームの応募があり、1次選考を通過した10チームが最終選考に臨んだ。結果、最優秀賞はモンデリーズ・ジャパンのビスケットブランド「OREO(オレオ)」に対する企画提案を行ったセプテーニが受賞。優秀賞と特別賞は、三井住友カードについて提案した株式会社電通テック、電通アイソバー株式会社がそれぞれ受賞した。

 最優秀賞を受賞したセプテーニのチームメンバーは4人。チームを率いた西原裕史郎氏は、「課題に対して、LINEというプラットフォームの専門知識を生かすことができ、コミュニケーション戦略の策定から企画、クリエイティブ開発まで一気通貫で行えるメンバー体制で臨んだため、セプテーニとしての強みを活かせた。年齢も幅広く、オレオのターゲットとなる世代もメンバーに含まれていた」と振り返る。

最優秀賞を受賞したセプテーニのチームメンバー(左から)クリエイティブ本部 ソリューション部 岡井虹樹氏メディア本部 セールスプロモーション部 マネージャー 今西洋平氏クリエイティブ本部 ディレクション部 チーフディレクター/エキスパート 西原裕史郎氏メディア本部 セールスプロモーション部 コンサルタント 上田愛実氏
最優秀賞を受賞したセプテーニのチームメンバー
(左から)クリエイティブ本部 ソリューション部 岡井虹樹氏
メディア本部 セールスプロモーション部 マネージャー 今西洋平氏
クリエイティブ本部 ディレクション部 チーフディレクター/エキスパート 西原裕史郎氏
メディア本部 セールスプロモーション部 コンサルタント 上田愛実氏

オレオを“習慣的”に食べてもらうための企画アイデアとして “遊び心”を重視

 セプテーニが挑んだのは、世界的なビスケットブランド「オレオ」のPlayfulな(遊び心に溢れた)特徴を伝え、日常的に“楽しみながら”食べてもらう習慣を醸成するためのコミュニケーションプランだった。

 RFPを提供した背景について、モンデリーズ・ジャパンのマーケティング本部 マーケティングマネジャー兼デジタル&Eコマース統括マネジャーの葭山浩史氏は次のように解説する。

RFPを提供したモンデリーズ・ジャパン マーケティング本部 マーケティングマネジャー兼デジタル&Eコマース統括マネジャーの葭山浩史氏
RFPを提供したモンデリーズ・ジャパン
マーケティング本部 マーケティングマネジャー兼デジタル&Eコマース統括マネジャーの葭山浩史氏

葭山:オレオは、世界100ヵ国以上で親しまれているロングセラーブランドです。近年は「Stay Playful」という世界共通のメッセージを発信していますが、これにはブランドとして生活者に「遊び心あふれるおやつ時間・おやつ体験を提供したい」という思いが込められています。現在、日本市場で「オレオ」の認知率はほぼ100%に近いものの、オレオを食べる“習慣”は根付いておらず、近年の課題として認識していました。そこで、「ミレニアル世代の家族にオレオクッキーの喫食をPlayfulに感じてもらい、その体験が習慣になるような企画」を募集しました。

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「家族が集まり、オレオを囲む」が実現できるアイデア

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この記事の著者

石川 香苗子(イシカワ カナコ)

ライター。リクルートHRマーケティングで営業を経験したのちライターへ。IT、マーケティング、テレビなどが得意領域。詳細はこちらから(これまでの仕事をまとめてあります)。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/07/01 16:52 https://markezine.jp/article/detail/33531

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