代理店×ベンダーの協力体制でBtoBマーケを支援

――今回はユニリタさんにおける、広告の費用対効果を可視化するお取り組みについておうかがいします。まずは、皆さんの担当業務をご紹介ください。

伊藤：ユニリタの伊藤です。ユニリタは、自社製品やサービスの開発、販売、保守を通じ、企業のデジタル化やデジタル変革を支援しています。私はマーケティング部で、広告出稿からリード獲得、ナーチャリング、案件化までのデマンドジェネレーション全般を担当しています。

根口：メディックスはデジタルマーケティングを支援しており、クライアントの業種ごとにセールスチームを編成しています。私、根口は、BtoB企業向けの支援を専門とする「ビジネスマーケティング部」の部門責任者を務めています。

笹井：イルグルムの笹井です。弊社はアドエビスという国内トップのマーケティング効果測定プラットフォームを開発提供しております。その中で、製品企画やアライアンスを担当しています。

ロジックなく設計されがちなリード単価目標

――早速ですが、BtoB企業が広告施策に取り組んでいく際、どのような課題が生じることが多いのでしょうか。

根口：広告の評価方法に課題があると感じています。ネット広告を実施するにあたって、BtoB企業が設定するKPIの多くは、リード獲得数やリード単価です。しかし、ネット広告の本来の目的は、安価なリード単価でリードを獲得することではなく、商談や成約につながるリードを獲得することではないでしょうか。

　ただ、リード獲得後の提案やクロージングは、インサイドセールスやフィールドセールスが担当しますから、ネット広告費の投資に対して、どのくらいの商談・成約が生まれたかが、見えにくい。そうなると、リード単価を安価に抑えることばかりに目が向けられ、結果的にネット広告のKPIとして「ロジックの無いリード単価」が目標に設定されてしまうのです。

伊藤：ユニリタにも、同じような課題がありました。当社はエンタープライズを対象としたサービスが多いため、商談によってはリードタイムが1年を超えることも少なくありません。1年前に出稿した広告が、1年後に商談化するケースも想定されますが、なかなか追い切れません。そのため、正しいROASが出せず、広告出稿から成約までのプロセスを可視化したいと考えていました。

広告効果の可視化はデータ環境を整えることから

――売上に対する広告効果の見えづらさは、BtoB業界の恒常的な課題でもありますね。ではBtoB企業においてリード単価目標を正しく設定するには、どのような取り組みが必要ですか。

根口：マーケティングアクティビティ全体で創出する売上目標や、パイプライン上の転換率などから逆算して、「広告でどのくらいの商談数や商談金額を作るべきか」を考えることが必要です。

　一般的なデマンドジェネレーションの場合、はじめにマーケティングチームがMQL（Marketing Qualified Lead）を作り出します。MQLの定義は企業によって異なりますが、リードの属性や行動履歴などでスコアリングしていくことが一般的です。

根口：商談金額が判明するのは、インサイドセールスがフィールドセールスへMQLをパスした後、SQL（Sales Qualified Lead）となったタイミングです。これらのプロセスをデータでつないで可視化し、リードから成約までの各プロセスの転換率から、何件リードを獲得する必要があるのかをロジカルに考えて、リード単価目標を設定していくことが理想的です。

――つまり、マーケティングからインサイドセールス、フィールドセールスを一貫してつなぐデータが必要なのですね。

笹井：はい。BtoB企業においては、成約までのプロセスに複数のチームが関わるため、データが途切れてしまい、成約に至った施策の評価ができない場合が多いです。そこで、元々Webマーケティングの分析に強いアドエビスが持つデータをSalesforceへつなぎ、マーケティングからセールスへ一貫したデータを提供するソリューションをご提案しています。

マーケ×セールスのデータ連携で、効いた施策が見えてきた

――アドエビスのデータをSalesforceへつなぐと、どのようなことがわかるのでしょうか。

笹井：アドエビスで計測したデータをSalesforceへ取り込むと、マーケティングチームとセールスチームがそれぞれ管理していたデータがつながり、どの施策がMQL／SQLを創出していたのかやリードの獲得経路も可視化されます。シンプルですが、これができず社内で「その広告費をかけていくら売り上げたの？」と最終的な売上だけに焦点が当てられてしまったり、「リードの質が悪いのでは？」など感覚的なやり取りが行われてしまう場合も多いのではないでしょうか。

――運用をはじめて、どのような成果が出ていますか。

根口：私たち3社の取り組みは2年ほど続いていますが、狙い通り広告費用に対してMQL／SQLの件数が何件創出できたのか、アトリビューションを加味した上でどの広告から商談金額がどのくらい生まれているのか、といったことが見えてきました。

伊藤：当社のケースでは、実際に広告費用に対して10倍の商談金額を作り出せていたことが確認できました。単純な商談金額の可視化だけではなく、各プロセスを可視化できたことが一番の成果だと思います。

　これまではラストクリックしか追えていませんでしたが、はじめのタッチポイントがカテゴリーワードだったとわかったことも大きかったですね。また、肌感覚で長いと感じていたリードタイムでしたが、最初の広告クリックから実際のお問い合わせまで1年以上かかっていることがデータとして実証されています。

笹井：今回ユニリタ様で広告ごとのアポ単価、商談創出金額、リードタイムなどの有益な気付きを得られましたが、これらは他の企業様でも「計測してみて始めてわかった」というケースが非常に多いです。実は弊社のWebマーケティングも今回のソリューションを使い、とある施策のCPAが90％改善されるなどの結果が出ています。

レポーティングの工数削減で、施策に割ける時間が増える

――広告効果の可視化に取り組むにあたって、アドエビスの強みについて教えてください。

根口：データ活用には、データの質も大切です。アドエビスは、Apple製品のSafariにおける広告計測制限「ITP」にも対応していますし、リードタイムの長いBtoBマーケティングに適した長期間のデータ保持力も強みです。ですから、チャネルや経路が複雑でも、アドエビスならデータが追えるのです。

笹井：また、ただデータを連携するのではなく、レポーティングの工数が短縮できることも特長です。アドエビスとSalesforceをつなげ、一度Salesforce側でレポートを組めば、自動で最新のデータやアドエビスの強みであるアトリビューション分析、アシスト効果のデータを反映したレポートが作成できます。

根口：このようにデータが活用できると、ロジックをもって新しい施策にも取り組めますね。

「ゴールは成約や売上」が当たり前になる世界に

――それでは最後に、皆さまがこれから取り組んでいきたいことをお話ください。

伊藤：当社では、オンライン・オフライン問わず、あらゆるタッチポイントの効果を可視化したいと考えています。BtoBマーケティングには、オフラインの広告、イベント・セミナー、名刺交換など様々な経路がありますから、それらの成果が総合的にわかるといいですね。また、アドエビスが連携できる外部サービスの広がりにも、期待しています。

　当社も、コロナ禍で数ヵ月間リモートワークが続いています。元々経営層含めてデータ活用への理解はありましたが、若い世代を中心に、よりマーケティングデータへの関心が深まってきました。セールスもSalesforceに精緻な情報を入力していこうと意識が高まっており、ますますデジタルマーケティングが加速していくと感じています。

根口：今後も、ユニリタ様と新たな施策にチャレンジしていければと考えています。

　たとえば、お役立ち情報をまとめたホワイトペーパーを訴求して資料ダウンロードを促す広告施策はリード単価を安価に抑えるために多くのBtoB企業が実施していますが、果たして商談や成約にもつながっているのか？　そのような“訴求軸”での違いも評価していきたいと思っています。

笹井：マーケターの皆様は「広告施策が売上につながったのか分からず投資判断が難しい」というようなお悩みを抱えられている方も多いかと思います。また、BtoBマーケティングはまだまだアップデートしていけると思っているので、今回ご紹介したアドエビス×Salesforce連携機能を通じて、そのご支援をしていきたいと思います。

根口：メディックスは、特定の媒体や施策にこだわることのないソリューションニュートラルの姿勢を大切にしているため、媒体や施策を本質的に評価していきたいと思っています。BtoBにおけるデジタルマーケティングはリード獲得に目を向けがちですが、本来のゴールは成約や売上です。それらを目的とするコミュニケーションが、当たり前の世界に変えていければと思います。