消費者インサイトをどう読み解き、応えていくか

大松：今日は、「ニューノーマル時代の消費者インサイトに企業が適応する糸口を探る」というテーマのもと、LIFULLの樋口さん、ウエディングパークの助川さんに、実際の取り組みをお話いただきながら、当社で行ったリサーチ結果を踏まえてその実践を読み解いていきたいと思います。

　樋口さん、助川さんだけでなく、多くの事業者の方が、コロナ禍でビジネス環境が大きく変化したことを実感していると思います。緊急事態宣言も出て、消費が一気に冷え込み、大打撃を受けた企業も多いでしょう。こうした状況が続き、ニューノーマル時代が本格到来する中、消費者インサイトをどう読み解き、それに応えていくかが、これからのビジネスに欠かせない要素となります。

　では、そもそもインサイトとは何か。「様々な調査をしても、アンケートを取っても、表に出てこないけれど、確かに消費者欲求がある」という経験は、おそらく多くのマーケターが経験していることでしょう。私が所属するデコムでは、そういう「普通に聞いても出てこない、隠れた欲求」をインサイトとして捉えています。

大松：最初の問題定義が間違っていると、その後いくら検証しても、的外れな施策になってしまいます。当社では、緊急事態宣言下の4〜5月に消費者調査を行い、ウィズ・コロナ／アフターコロナ環境で注目すべき消費者の新欲求を抽出した「ニューノーマルプラネット」を発表しました。今回は、不動産サービスとブライダル事業の実践例を伺った後に、同調査からインサイトのエッセンスをご紹介したいと思います。まずは樋口さん、お願いします。

「コロナ＝オンライン相談」というメッセージは顧客に刺さらない

樋口：LIFULLの樋口です。当社は不動産情報サイト「LIFULL HOME'S」のほか、不動産に関する様々なサービスを展開している企業で、私はLIFULL HOME'S事業本部で「住まいの窓口」というサービスを担当しています。

樋口：「住まいの窓口」は、お客様と不動産会社のマッチングビジネスです。不動産はほとんどの方が初めて購入するものなのですが、これまでは消費者と不動産業者の一対一での対話が常識でした。それに対し、「住まいの窓口」は、注文住宅から新築マンション、賃貸、リノベーションなどあらゆる住み替えについて、プロのアドバイザーに無料で何度も質問できるサービスです。対面店舗は全国に33店舗あり、これが主軸のチャネルとなります。

　ところが、緊急事態宣言では主軸の店舗がすべて休業することになり、オンライン相談へのシフトが急務となりました。そこで様々な媒体で、オンラインを全面に打ち出した広告を展開することになったんです。ただ、「コロナだからオンライン相談へ」という訴求はお客様にまったく刺さらず、広告展開としてはかなり厳しい反応でした。