広告媒体を選ぶときに意識していることは？（KDDI・馬場剛史氏）
KDDI株式会社 宣伝部 馬場剛史氏
Profile
1995年日本移動通信（IDO）に入社しカスタマーサービスを担当。2000年に、3社合併によりKDDIに社名変更。その後、コンシューマ営業本部関東支社、コンシューママーケティング部長を経て、2018年に宣伝部長に就任。KDDI／auのブランディング・広告業務に携わっている。
注目している媒体
- プラットフォーマー、コンテンツメディア：ユーザー行動を想定したターゲティングができるメディア
- 動画メディア：今後のテレビ放送の同時配信メディア
- アプリ：特になし
数年前までは、テレビが圧倒的なユーザー接点であり、弊社も広告の大半をテレビ中心に出稿を行っていましたが、スマホが普及するにつれ、テレビのながら視聴や、テレビ含めた複数スクリーンを同時に見ているなどの視聴スタイルに変化してきています。
そんな変化のなかで、とにかくリーチを稼ぐ（GRPやimp数など）という考え方から、質のいいリーチを最大化するという考え方に変えてきています。
テレビCMは、アテンティブリーチという指標を使い、「テレビがついていた」ではなく「テレビを見ていた」という指標で番組・出稿の評価を行っています。どんなに大量の出稿をしても、テレビを見ていなければ何も残らないことから、この指標を採用しています。
デジタルにおいては、訴求する商材と目的に応じて優良顧客とされるターゲットを定義し、自社データや外部データを連携し、その顧客の行動を想定しつつ、広告媒体との親和性（マッチング）と広告の過去実績で媒体選定を実施してます。
またデジタルにおいては、世の中的に広告量も増えてきており、ターゲティングされ、一方的に流れてくる企業広告にうんざりしている消費者も多くなってきていると考えます。ユーザーが興味をもったコンテンツを邪魔しないような、コンテンツに寄り添ったクリエイティブ×メッセージを出すことで、嫌われずに見てもらえる広告ができないかなど試し始めています。こういった、テレビ・デジタルなどの出稿・結果・KPIの進捗データなどをダッシュボードで管理し、それぞれの施策のKPIへの貢献度を可視化し、マス・デジタルの費用アロケーションモデルも構築中です。費用を最小に効果を最大化するコミュニケーションを目指しています。
