タグをカスタマイズし配信を強化

――では実際に、阪急交通社ではどのようにRTB Houseを活用されているのでしょうか。具体的な配信施策について、狙いやポイントとあわせてお聞かせください。

佐々木：実は初めの頃は、媒体の特性をうまく活用できていなく、効果も低迷していた時期がありました。配信金額も伸びなかったため、社内でも特に注力できていない状態が続いていました。

　しかし、RTB Houseと議論を重ねると、まだまだ改善の余地が多くある、というお話をいただきました。そこからRTB Houseにタグの見直しや、弊社専用にタグをカスタマイズしていただきながら整えてもらったところ、どんどん出稿額が伸びていきました。今では全媒体で1番獲得できる月もでてくるまでに成長しました。

　CV済みユーザーの再訪および再獲得が大きな柱になっていたので、次の段階として、その手前にいる「購入していないけどカートまでは到達した」または「カートまで進んでいないけど商品を閲覧した」方に対して、別途KPIを組んでいただき、ミッドファネル層への配信強化を施策として実施いただいています。

吉倉：効果をあげられたポイントとしては、実装部分を完璧な形で行ってもらえた点が大きいです。ディープラーニングを最大限に活用するためには、エンジンに学習させるための材料が必要です。その情報はサイトに設置いただいたタグ経由でもらってくるのですが、そこが100%整備されているアカウントは実は少ないんです。

　一部のページでタグが上手く発火しなかったり、データフィード作成の際に一部のカテゴリが抜けてしまったりするのですが、そうなるとエンジンのパフォーマンスも大きく落ちてしまって、運用効率が落ちてしまいます。もちろん広告主ごとによって事情は異なると思いますが、阪急交通社さまとは密に連携させていただけたことで、完璧な状態での配信が継続できたことが、月を追うごとに配信額を伸ばせていけた要因だと考えています。

他媒体とのカニバリなしでCVが純増

――活用されてみて、どういうところに成果があらわれましたか？

佐々木：一番良かった点としては、新規に関してはこれからですが、CVが純増したことです。実は一緒に配信することで、「Criteoや他の媒体とのカニバリが起こってパフォーマンスが下がるのでは」と懸念していた部分があったのですが、蓋を開けたら両立して伸ばすことできているのも大きな成果と考えています。

――複数媒体を併用される中で、他媒体と比較してRTB Houseのメリットをどのように感じられていますか？

佐々木：メリットとしてはCPA保証がやはり大きいですね。それ以外で言うと、“スピード”と“柔軟性”の面で他媒体と比べて秀でていると感じています。スピードに関しては、とにかく担当の方のレスが早いので進めやすいですし、タグのカスタマイズに対する柔軟性には、驚かされました。

吉倉：他のDSP媒体は会社の規模が大きいところが多いので、広告主ごとに柔軟な対応をすることが難しい場合があります。RTB Houseの場合は、日本が世界で最も伸びているマーケットの一つであることもあり、日本チームから本社に対して融通を利かせた対応を促すことも可能になっています。

高橋：社風も関係あるかもしれません。当社では、吉倉のいるアカウントマネジメントチームやテクニカルチームなどのチームに関係なく、社員みんながタグやフィードなどの技術に関して一定レベルの知識量を備えているため、お客様のビジネスをどう伸ばすかを会話するとき齟齬が起こらずに話せるようになっています。それによって、部署間のコラボレーションも濃く、カスタマイズの思考が思いつくようになっているのかもしれません。