業務負荷が大きい店頭販促、根本的な解決策とは

　昨今、様々な業種業態でDXが叫ばれるようになっている。たとえば、一般的なコンビニ1店舗あたりの商品数は約2,500アイテムとされており、新商品やキャンペーンに付随して、様々な販促物が発生する（参照データ）。特に人手不足に悩む小売業の店頭販促に関しては、これまでのような人力での対処から脱却し、デジタルでいかにオペレーションを効率化していくかが、重要視されている。

　「販促物は商品の売上に貢献する一方で、本部やメーカーさんから送られてくるものをすべて設置しようとすると、売り場が情報過多になってしまい、本当に売りたい商品が目立たなくなり、逆効果になってしまいます」と、水上印刷の松尾氏は、問題点を指摘する。

水上印刷株式会社　マーケティングディレクター　松尾 力氏
京都大学法学部卒業後、経済産業省にて中小企業支援、福島復興支援、ASEAN貿易交渉などに従事。水上印刷へ参画後は、ICT部門の立ち上げやコンサルティング部門の立ち上げなどを行い、構造不況と言われる印刷業界にて売上高2倍の成長を牽引。現在はマーケティング責任者として、チームの立ち上げ及びマーケティング業務全般を担当している。

　「売り上げの良い店舗ほど、届いた販促物の中から注力するものを取捨選択しています。ただ、何を設置するかの選定作業に加えて、取り付けや撤去、廃棄にも、膨大なリソースがかかっており、現場の大きな課題となっています。　

　昨今は、SNSやWeb広告などを使って、店外でもお客様に情報提供ができるようになっています。そのなかで、『店舗で、どんな情報を提供して、どういった買い物体験をしていただくか』を、店内・店外、アナログ・デジタルをトータルで考えていく必要があります」（松尾氏）

　実際、人口減少で労働人口が減り続ける中、店舗の業務負担を減らすことはどの企業にとっても重要な課題となっている。さらには昨今のコロナ禍で、その解決がいよいよ急務となっている。同時にSDGsの観点からも、環境負荷に対する関心も高まり、無駄になってしまう販促物を作らないという視点も重視されている。

　「最近では無駄なものをいかに作らないかということも、重視されるようになってきています。我々は、そうした印刷物の周辺に発生する様々な課題をデジタルの力で解決しています」（松尾氏）

「店舗」「本部」「メーカー」3者に及ぶ効率化のインパクト

　では実際、水上印刷ではどのように店頭販促の効率化を支援しているのだろうか。そもそも、販促物を取り巻く課題は立場により異なる。「店舗」にしてみれば、色々な販促物がバラバラと送られてくるので、受け取りや開梱、販促物の選定や設置にいちいち手間がかかるという実情がある。また、せっかく送られてきた販促物でも棚や什器のサイズに合わず設置されないという例も多い。

　一方「本部」や「メーカー」にしてみれば、販促物をきちんと設置して欲しいという思いがあるが、各店舗の棚や什器のサイズ、必要数量に合わせて販促物を作り分けるのは非常に手間がかかる。そもそも棚や什器サイズ、店舗の立地やサイズなどの情報を一元的に管理していないため、作り分けようにも作り分けができないというケースも多い。また、販促物を各メーカーや本部が別々に送るとなると、配送費もかさんでくる。

　水上印刷ではこうした課題に対応するため、販促物の展開期間・数量・仕様などの「販促物データベース」と、店舗の住所や店内の棚情報などの「店舗データベース」を構築。後者のデータベースには、什器のサイズや窓の枚数まで蓄積されているという。さらにデータベースの情報は、同社のスタッフが専属チームとして、顧客からのメール・電話・FAXなどから収集しリアルタイムに更新し、常に高い精度を保っている。

　「販促物と店舗のデータベースを組み合わせることで、店舗に必要な販促物を必要な数だけ送ることが可能になりました。また、自社で企画・デザインから印刷、配送まで一括で行うことで、リードタイムを大幅に縮めることができ、急に決まったキャンペーンなどにも柔軟に対応可能です」（松尾氏）