コロナ禍、企業はデジタル広告に予算を増やしている

　コロナ禍で既存のマーケティング戦略を再考し、同時に各施策への予算配分を見直す企業が増えている。MarkeZine編集部が2021年1月に刊行した『マーケティング最新動向調査 2021』では、昨年と比較して「デジタル広告の予算が増えた」という回答が34.5％となり、その他の広告媒体に大きく差をつけていた。4マス媒体や屋外・交通広告、折り込み広告ではすべて一桁台だったことを考えると、多くの企業がデジタル広告に予算をシフトしている傾向が明らかになった。

　また、今後3年間の広告予算の見通しについては、デジタル広告の予算が増えると回答した企業はBtoCで60.8％、BtoBで52.6％となり、この動きは加速しそうだ。

　そして、デジタル広告の中で大きなシェアを占めるのが検索連動型広告・ディスプレイ広告・SNS広告をはじめとした運用型広告だ。運用型広告には、成功に導く上で欠かせない要素がある。それは、誰に運用を任せるかということだ。運用型広告には業界への知識・トレンドをかぎ分けるセンス・広告に関する深い知識が必要となる。これらをインハウスで自社完結する企業もあれば、広告代理店の力を借りて運用を行う企業もあるだろう。

　今回の調査のようにデジタル広告の予算を増やしている企業にとって、「誰に広告を運用してもらうか？」ということは一つの課題になっているのではないだろうか。

　そのような状況下で、マーケティング効果測定プラットフォーム「アドエビス」を提供する企業として知られるイルグルムが、この課題に応える広告代理店マッチングプラットフォーム「アドフープ」を2021年1月6日にリリースした。ここからは、同サービスの企画・開発・販売に携わる水野氏と満田氏にサービスの特徴について聞いた。

300社超の広告代理店から広告主の最良のパートナーを探す

　広告主と広告代理店の最適なマッチングをサポートする「アドフープ」だが、どういった背景からリリースに至ったのだろうか。その背景は、長年イルグルムが向き合ってきた広告主・広告代理店から「より良い広告代理店を知りたい」「新しい広告主を開拓したい」というニーズの増加にあるという。

　「これまでも、弊社が提供するマーケティング効果測定プラットフォーム『アドエビス』事業で培ってきた広告代理店ネットワークを活かし、広告主に対し最適な広告代理店を紹介していました。それが『各広告代理店のキャラクターを深く理解している』と非常に好評で、正式にサービスとして提供することを決めました」（満田氏）

　実際に「広告代理店ご紹介サービス」として2020年５月にリリースして以降、サービス利用者数は前月比130％で月次増加を続け、これまでに50社を超える広告主に対し最適な広告代理店を紹介してきたという。

　では、「アドフープ」はどういった企業がターゲットとなっているのだろうか。この質問に対し、水野氏は「新規で広告代理店を探している企業はもちろん、現状任せている広告代理店の運用成果が頭打ちになっている企業にも有効」と語る。

　「広告代理店、特にWebの運用型広告を提供する会社は国内だけでも相当数存在します。そのため、自社でその中から最適な広告代理店を探すのは困難です。我々は、アドエビス事業で培ってきた300社超の広告代理店ネットワークがありますので、その中から最適な提案ができると考えています」（水野氏）

　この「アドフープ」、実は広告代理店にもメリットが大きい。広告代理店の多くは少数精鋭の中小企業だ。そのため、広告代理店の中にはスキルはあるにもかかわらず、営業に労力がかけられず、新規開拓に悩んでいる広告代理店も多い。

　「デジタル広告の運用は職人の世界なので、大手インターネット広告代理店でエースだった人が独立するケースもあります。そのため、会社の規模の大小に関係なく運用力の高い広告代理店が存在するのです」（満田氏）

10,000件超の支援に裏打ちされた最適な形を提案

　実は「アドフープ」は、2020年10月にプレリリースし、アドエビスユーザーに向けて、マッチングサービスの実証実験を行っていた。そして2021年1月6日に名称変更を行い、満を持して一般事業者に向けてもサービス提供を開始した。

　「多くのお客様に喜ばれ、かつ紹介後の成功パターンも見えてきました。そこで今回、サービス名称を変えて、本格的に提供すべきタイミングだと判断しました」（水野氏）

　同社はアドエビス事業を通して、これまで延べ10,000件以上のデジタルマーケティングにおける効果測定を支援してきた。そのため業界を問わずデジタルマーケティングにまつわる施策や成長フェーズなどに応じた施策の知見を多く持っている。したがって次に行うべき施策に合わせた広告代理店を提案できるのだという。

　「業界に大きな偏りはありませんが、EC系、金融系、人材系のサービスの会社が多いですね。アドエビス自体が広告からのコンバージョンを計測するツールですので、獲得指標にフォーカスする企業の方からも多く相談いただいています」（満田氏）

広告主と代理店、双方に価値ある出会いを創出

　 「アドフープ」の広告代理店のマッチング方法は、広告主に対し複数候補の広告代理店をピックアップしコンペを開催する形で行われる。広告代理店が見つかったとしても、広告主に費用がかからないため、依頼のハードルが低いのも魅力だ。すでに同サービスを活用して広告代理店とマッチングした広告主からも高い評価を受けていると水野氏は続けた。

　「アパレルECを展開する広告主様の例ですが、長くお付き合いしている広告代理店様と非常にマンネリ気味で新たな提案もなかったそうです。そこで新たに広告代理店様をご紹介し、Google、Yahoo!、SNSと施策を挙げられた中で、Yahoo!にまだ色々とテコ入れする要素があると新たな広告代理店様は提案しました。結果としてYahoo!の広告効果が大きく改善され、非常に喜んでいただくことができました」（水野氏）

　他にも、今までは関わりのなかった規模感同士の広告主、広告代理店をマッチングできるようになったという。「これまで提案の機会がなかった代理店との付き合いが生まれたことに対して評価する声も、広告主から出てきている」と満田氏は述べた。

知られざる優良広告代理店の発掘も可能に

　 代理店を探す時、“とりあえず大手に”とネームバリューから検索＆相談していないだろうか。先にも述べたが、運用型広告の成果は、ネームバリューや企業規模ではなく、実際の運用担当者のスキルに大きく依存する。

　「300社超の広告代理店様との繋がりに加え、候補の広告代理店様の中には、超大手のインターネット広告代理店出身でエース級だった方が独立されているところもあります。その場合、運用力や知見は大手とそん色ないこともあり得ます」（水野氏）

　「アドフープ」に相談することで、知られざる優良広告代理店を発掘することができるのだ。

デジタルマーケティング全般にマッチング領域を広げる

　イルグルムの新しい注力事業となる「アドフープ」だが、今後どのような拡大を目指していくのだろうか。水野氏は「今後はデジタルマーケティング全般にマッチングの範囲を広げていきたい」と意気込みを語る。

　「アドフープ」は今、広告に特化したマッチングを行っている。しかしマーケティングを成功させる上で、広告というのは一要素にしか過ぎない。今後はSEOやオウンドメディアの立ち上げ、Webサイトの改善、MAツールの導入などのマッチングへの対応を目指していくという。

　そして、満田氏は「マッチングの仕組みの自動化を今後進めていきたい」と語った。

　「今後は広告主様に情報を入力していただくことで、自動でご紹介できるようにしたいですね。データをもとにマッチングしていくことも目指したいと思っています。また、クチコミサイトのように利用者の評価を参考に選べるようなプラットフォームにもしていきたいです」（満田氏）

　次年度に向けて予算やチームの再編成を行うタイミングであるこの時期、見直しの選択肢の一つとして、「アドフープ」を利用してみてはいかがだろうか。

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