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不確実な時代を乗り越える「マーケティング戦略の大転換」― 突破口はゼロパーティデータとロイヤル顧客(PR)

なぜあのSNS投稿が共感を集める?オルビスのマーケ&PR担当者が明かす顧客理解とコミュニケーション

 チーターデジタル ジャパンのWebセミナーシリーズ「マーケティング戦略の大転換」、今回は「ゼロパーティデータから導くインサイトの可能性」をテーマに、オルビス マーケティング戦略部(現CXデザイン部)から照井真規子氏、鈴木奈々絵氏をゲストに迎えた。同社は2018年よりリブランディングに取り組み、商品力に加えて共感性の高いコミュニケーション戦略で新規顧客を獲得。顧客理解と施策への展開を、本記事と動画本編でぜひご覧いただきたい。

↓照井氏、鈴木氏を迎えた「マーケティング戦略の大転換」第6回のダイジェストはこちら

「マーケティング戦略の大転換」Webセミナーシリーズ【第6回配信】トレーラー
本編はこちらから

コミュニケーションの深化にゼロパーティデータを活用

 1987年創業、老舗の通販化粧品企業として知られるオルビスは近年、抜本的なリブランディングに取り組んでいる。掲げるのは、通販会社からビューティーブランドへの転換だ。従来からの高い商品力をベースに、2018年10月にリブランディングの象徴プロダクトとして「ORBIS U」を発売。本シリーズを軸に、顧客の共感と憧れを醸成する広告クリエイティブや、ブランドの“中の人”の愛が伝わるSNS上のコミュニケーションで着々とファンを増やしてきた。

 今回は、Web広告代理店を経てオルビスの広告戦略立案などに携わる照井真規子氏と、同社で商品企画を経験した後にPRグループのマネジャーを務める鈴木奈々絵氏を迎え、いかにして顧客心理を把握し、コミュニケーション施策につなげているかを掘り下げた。

 本セミナーのテーマは「ゼロパーティデータから導くインサイトの可能性」。はじめにホストを務めたチーターデジタルの加藤氏が、顧客の心理や、顧客に尋ねて初めてわかるようなパーソナルな情報=ゼロパーティデータをしっかり把握できれば、その人により喜ばれて受け入れられる発信や提案が可能になることを説明した。

 「たとえば化粧品ブランドを想定したカスタマージャーニーを考えてみると、そこに好みのメイクや色味、あるいは誕生日や卒業式などの“ハレの日”はいつなのかといったゼロパーティデータを掛け合わせることで、コミュニケーションをぐっと深めることができます」(加藤氏)

黄色で示した部分が、“ゼロパーティデータ(タップで拡大)
黄色で示した部分が、“ゼロパーティデータ(タップで拡大)

動画本編【5:38~】では、ゼロパーティデータの定義と活用イメージ、事例をまとめて解説しています。視聴はこちらから!

信頼感と楽しさを提供するEC上のコンテンツ

 では、オルビスではどのように顧客心理を理解し、それをコミュニケーションに反映させているのだろうか。照井氏は、顧客が望んでいることとして、まずは信頼性のあるコンテンツの提供を重視していると話す。

 「コロナ禍の影響でECの利用が増えていることや、生活スタイルの変化によって時間の大切さを改めて実感されている方が多いといったことから、ECサイト上で楽しく的確な買い物ができるよう、コミュニケーションを工夫しています」(照井氏)

 具体的な施策では、AIを活用した「パーソナルメイクAIメイクアドバイザー」や「AIアイブローシミュレーター」は特に反響が大きいという。また、なかなか店舗に行けない状況を踏まえて、Instagramでのライブコマースや、「SKINCARE LOUNGE BY ORBIS」からインフルエンサーとオルビス社員が商品を紹介する企画なども実施した。

AIを活用し、アプリでのコミュニケーション(下画像5点)やLINEでのチャットボットによるヒアリングとアドバイス(右画像)などに注力(タップで拡大)
AIを活用し、アプリでのコミュニケーション(下画像5点)や
LINEでのチャットボットによるヒアリングとアドバイス(右画像)などに注力
(タップで拡大)

 信頼性という観点では、企業からの発信だけでなくUGCも重視している。

 「お客様のリアルな口コミや一般の方のお声を、LPで展開しています。これによって、より信頼性を感じていただけると考えています」(照井氏)

 さらに顧客が何に感動して投稿という行動にまで結びついているのか、オーガニック投稿をしっかり分析していくことで、心理を捉える努力をしているという。

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“中の人”の個人アカウントから顧客理解が進んだ、オルビスの新たな気づき

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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/10/18 12:00 https://markezine.jp/article/detail/35257

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