マーケターはテレビCM施策から逃げるな
――ここまでのお取り組みを振り返って、テレビCMに挑戦する上で大切なことを改めてお聞かせください。
田部：仮説を立ててデータを理解し、PDCAサイクルをスピーディに回す。そして、テレビCMを打ったときのお客様の動きを定量・定性で追いながら、施策を立てるということです。これらは基本的なマーケティング手法であり、目新しいことをしているわけではありません。頭ではわかっていても、いざテレビCMを始めると、このような考え方が置き去りになってしまうことが多いので、要注意です。
そして三浦さんとのお取り組みで改めて感じたのは、テレビCMが成功する最大の変数は、事業会社側で意志決定をしている方の解像度にあるということです。WHOとWHATが明確だからこそ、成功したのだと思いますし、まさにノバセルが目指すマーケティングを体現されていらっしゃいました。
――三浦さんは、いかがですか。
三浦：前提として、プロダクトの提供価値が高くなければ結果がともなわないでしょう。お客様のインタビューを撮影したときに、皆さんとても良いお話をしてくださったんです。お客様に貢献できているプロダクトだからこそ、テレビCMを打っても結果につながっている。特にスパイダープラスは建設業務の本丸に関わるプロダクトですので、少しでも疑問を持たれる要素があると導入に至りません。プロダクトへの支持なしに、背伸びをして、クリエイティブや訴求メッセージでおもしろさを作っても、うまくいかないのではないでしょうか。
――最後に、今回の検証を踏まえて、テレビCMに関心を持つ企業やマーケターへのメッセージをお願いします。
三浦：テレビCMは、BtoBビジネスの成長角度を上げていくために欠かせないものです。今後も検証を続ける必要はありますが、社内でも「マーケティング戦略において、大きく認知を取るマーケティングミックスを作っていきましょう」というコンセンサスがとれています。
田部：スパイダープラスさんはBtoBかつバーティカルな業界ですが、しっかり運用することでテレビCMの効果を実感できます。このことは、当社の印刷サービス「ラクスル」の取り組みでも実証されています。“用法・用量”を理解したマーケターが使いこなせば、結果に跳ね返ってくる施策です。
三浦：そうですね。圧倒的なリーチだけでなく、視聴態度の良さや一画面の同時視聴など、デジタルで補完できないテレビCM固有の価値は、まだまだ大きいです。
「効果がわかりにくい」「リスクが大きい」といった不安もありますが、事業に責任を持つマーケターならば、「どうすればわかりやすくなるか」「どうすればリスクを軽減できるか」という発想で検証方法やリスク管理を考え、テレビCMと逃げずに向き合うべきだと思います。
田部：「認知が上がりました」ということ以上に、投資対効果をきちんと示すことができなければ、億単位の投資が必要なCMは敬遠されてしまうでしょう。三浦さんのように、「テレビかWebか」の二項対立ではなく、媒体ごとの特性を正しく理解し、マーケティングミックスを作ろうとするときには、テレビCMの力を正しく評価し、そのポテンシャルを最大限に引き出すアロケーションを行うことが大切になります。テレビCMの検証と運用に挑戦するマーケターに、ノバセルをご活用いただけると嬉しいです。
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