“人基点”でテレビ広告運用を加速させる
――“人”基点、つまり人々の興味や関心、ニーズ、行動パターンなどからターゲティングを行うことはインターネット広告では当たり前に行われてきたことですが、それをテレビ広告でも実現しようということですね。
北：そのとおりです。たとえば同じ30代女性でも、独身キャリア女性と子供が生まれたばかりの新米ママでは時間の使い方が違いますよね。そして、両者はテレビの視聴時間や見ている番組もまったく異なります。“人”基点のマーケティングがテレビにも必要な理由はここにあります。
――では、どのようにして“人”基点のテレビプランニングを実現しているのでしょうか？ ここからは電通における取り組みを教えてください。
布瀬川：私が所属する電通ラジオテレビビジネスプロデュース局、通称ラテBP局は、ラジオやテレビの広告という「マーケティング機会」をいかに適切な形で広告主に提供できるかということを日々考え、取り組んでいる部門となります。
従来のテレビ広告は「とにかく視聴率の良い枠に流す」ということが重視されていました。しかしマーケティングが高度化し、人々の行動も変わってきたことで、視聴率という「多くの人に見られたのか」という指標だけではなく「ターゲット層が見たのか」「見たことで、行動は変わったのか」というところが重視されるようになってきました。電通が取り組んでいるのはまさにここで、広告主にとって適切なテレビ広告活用を支援するために、正しい目標設定と活用改善ができる仕組みを構築しています。
私たちは、テレビ広告には効果があることを確信しています。しかしこれまでその効果を可視化したり、最大化したりする手段がありませんでした。「People Driven TV Planning」では、“人”を基点にインターネット広告と同じようにテレビ広告のPDCAを回していけるよう、多角的なソリューション群をそろえています（図表2）。
たとえば「ESP（Effective Spot Planning）」では、ターゲットの趣味嗜好・関心に基づくテレビ視聴傾向データや、クライアントKPIを向上させる様々なマーケティングデータを活用することで、最適な枠に広告が放送されることを可能にします。また「RICHFLOW」では、人工知能を用いて、将来の広告効果を予測し、最適な素材割付を行うことができます。これにより、たとえば複数ブランドの広告を出稿する際には、AIによる効果予測で各ブランドに最適な枠の振り分けを行うことができますし、クライアント間でスポット広告枠の組み換えを行うといったことも可能になります。
適切なプランニングができたら、次に行うのは効果分析です。これまでテレビ広告を流したあとの計測方法として活用されていたのはその枠の視聴率でしたが、先程述べた通り、広告主が知りたいのは「ターゲット層が見たのか」「見たことで、行動は変わったのか」ということ。こうした効果を可視化するために今年3月に提供開始したのが、ダッシュボードサービス「レスポンスコネクター」です。レスポンスコネクターでは、広告主が設定したダウンロード件数、購入件数、サイト来訪数などのKPIと「テレビCM出稿データ」を紐づけることで、テレビCMの売上への「直接貢献」を、出稿翌日に可視化することが可能です。
