主役はあくまでコンテンツ

MZ編集部（以下、MZ）：はじめに、土岡さんのご担当を教えてください。

土岡：私は日清食品のマーケティング第7グループに所属し、「日清カレーメシ」や「カップヌードル ぶっこみ飯」などのカップライス商品のマーケティングをブランドマネージャーとして統括しています。

MZ：カレーメシは2015年に鷹の爪とのコラボレーション後、2017年からは様々なコンテンツとのコラボレーションを継続的に展開されていますね。直近でも、歌い手の96猫さんと天月さん、女性VTuberグループのホロライブやヒプノシスマイクとコラボし、ファンの間で大きな話題となりました。

　これらの取り組みの狙いは何でしょうか？

土岡：2014年に誕生し8年目を迎えたカレーメシは、日清食品の中ではまだまだ若いブランドです。もっと認知度を高め、日常的に食べていただきたいと、新しいお客さまとの接点を重視したコミュニケーションに注力しています。

　毎年放送しているテレビCMはブランド認知と商品理解を高めることを目的としています。そしてコンテンツコラボでは、ファンの方とのコミュニケーションに重点を置き、カレーメシを深く知っていただくことを目的としているんです。

MZ：ファンの方とのコミュニケーションが軸なのですね。

土岡：はい。あくまでコンテンツが主役で、ブランドが寄り添っていく形です。カレーメシは、「お湯さえあればいつでもどこでも食べられる」という新しいスタイルのカレーであることを訴求しています。ブランドコンセプトである「理解不能な新しさ。カオスな世界観」をキープしながら、コンテンツのファンの方にも楽しんでいただくプロモーションを一番に考えていますね。

ブランドの世界観とフィットするかでIPを検討

MZ：コラボレーションするコンテンツは、どのような基準で選ばれているのでしょうか。

土岡：カレーメシは、10代から30代をメインターゲットとしています。その上で、「どういった方にカレーメシを食べていただきたいか？」を考え、カレーメシの世界観とのマッチングを加味しながら、検討しています。

　例えば、カレーメシの購買層は男性の比率が高いのですが、ぜひ女性にもおいしさを知ってほしいと思い、女性ファンが多いヒプシノスマイクさんにオファーいたしました。

MZ：女性ファンが多いコンテンツは他にも多数ありますが、さらにカレーメシの「カオスな世界観」とのマッチングを重視されているんですね。

土岡：そうです。また、ホロライブさんは、元気が良くて、とても個性豊かなVTuberが数多く所属されています。勝手ながら、カレーメシのカオスな世界観にフィットするではないかと感じ、コラボをお願いしました。

　私個人としては、コラボ相手がVTuberであるとかキャラクター、ゲームである、芸能人であるといったように分けては考えていません。ファンの方が喜んでいただける企画をご一緒できるかが大切なポイントです。