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定期誌『MarkeZine』特集

話題沸騰で一時休売!アサヒビール「生ジョッキ缶」のSNS戦略

 2021年4月6日、缶のフタが全開し、まるでお店で飲む生ジョッキのような泡立ちが楽しめる、これまでにない缶ビール「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶(以下、生ジョッキ缶)」が発売された。発売前から話題になっていた「生ジョッキ缶」は人気が殺到し、発売後すぐに一時休売に。6月の再販がビールファンから待ち望まれている。本稿では、「生ジョッキ缶」というこれまでにない商品をプロモーションするにあたり、アサヒビールがどのような取り組みを行ってきたのか、特にSNS上での戦略について探っていく。

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2021年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』66号に掲載したものです。

ワンチームで進めた「生ジョッキ缶」のプロモーション戦略

――はじめに、喜多野さんが担当されている業務について教えてください。

喜多野:アサヒビールデジタルマーケティング部の喜多野です。まずは、スーパードライ生ジョッキ缶につきまして、発売まもなく一時休売となり、多くの方々にまだお試しいただけていない事をお詫びさせてください。さて、改めまして担当業務につきましてですが、私は大きく2つの業務を担当しています。ひとつはアサヒビール公式Twitterアカウントの運用で、もうひとつが今回お話しする「スーパードライ」関連のデジタルコミュニケーションの企画運営です。

 一口にデジタルコミュニケーションと言っても、弊社はLINE、Twitter、Facebook、Instagram、自社ホームページと、たくさんのプラットフォームを活用しています。私はスーパードライブランドを中心に考えた時、お客様とどのタッチポイントで、どのようなコミュニケーションをとっていくべきかということを考えています。

アサヒビール株式会社 デジタルマーケティング部 プロデューサー
喜多野美鈴(きたの・みすず)氏

 2002年アサヒビール入社。東北地区本部量販業態におけるエリア販促業務に配属以降、育児休暇等も経験しながら、出向先関係会社でグループ事業会社のデジタルマーケアドバイザー、機能性ビール類における量販業態での販促業務等に従事。2016年以降現職のデジタルマーケティング部にてBtoBtoC業務に従事。現在は保育園児、小学生、中学生、高校生4人の母。

――「生ジョッキ缶」発売前から発売開始においてどのように話題化を図っていったのか、SNS施策の全体像について教えてください。

喜多野:SNS戦略の全体像の前に、スーパードライチームについてお話しさせてください。スーパードライチームにはブランドマネージャーがいて、商品担当、販売促進担当、広告・PR戦略の担当、広報戦略を考える広報担当、そして私たちオウンドメディア・SNS担当がいます。このメンバーがワンチームとなり、生ジョッキ缶の発売が決まってから、どのように情報を発信していくべきか協議を続けてきました。どの時期に、どの情報を出すかということをひとつのタグラインとして考え、テレビCMだろうと、デジタル広告、SNSだろうとすべて一貫して揃えていこうと動きました。

 発売前、はじめて生ジョッキ缶を体験した方がどんな反応をし、どのような感想を抱くのかを調査したのですが、「缶蓋がすべて開く」「缶蓋を開けたらきめ細やかな泡がぶくぶくと発生する」という生ジョッキ缶の特徴に対して「驚いた」という感想が最も多くありました。開けた瞬間のお客様が驚かれる反応の大きさに私たちも驚きました。1月の商品発表リリース以降4月の発売開始までの3ヵ月間にその「驚き」をいかに伝えて「期待感」を醸成できるかが重要だと考えました。

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この記事の著者

福島 芽生(編集部)(フクシマ メイ)

1993年生まれ。早稲田大学文学部を卒業後、書籍編集を経て翔泳社・MarkeZine編集部へ。Web記事に加え、定期購読誌『MarkeZine』の企画・制作、イベント『MarkeZine Day』の企画も担当。最近はSDGsに関する取り組みに注目しています。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/06/28 08:30 https://markezine.jp/article/detail/36608

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