視聴行動が多様化するターゲットの解像度を上げよ

　一方、電通で企業のマーケティング戦略立案やメディアプランニングに携わる大島氏は、「コンテンツ視聴方法の多様化・分散化」をポイントに挙げ、消費者による可処分時間の過ごし方の自由度が飛躍的に上がっていることを指摘した。

　リアルタイム視聴にこだわらない消費者がアーカイブ配信を利用して自身の好きなタイミングでコンテンツを楽しんだり、テレビデバイスでの視聴に慣れている消費者が、地上波の番組を視聴していた頃よりもテレビとの接触時間を増やしていたりと、ライフスタイルに応じた視聴行動の選択がしやすくなっているという。

「1：N」を意識したマーケティング

　そんな中、コネクテッドテレビを用いたマーケティング活動において重要なのは「セグメンテーション」と「目利き」であると大島氏は語る。「コネクテッドテレビを使っている人たちはどういうコンテンツに興味を持っているのか」を見定め、広告代理店はもちろん広告主やプラットフォーマーもターゲットの解像度を高める必要があるとした。

　博報堂DYメディアパートナーズでテレビとデジタルの統合プランニングやプロデュースを中心に行う梅本氏も、視聴行動の多様化に同意した上で、「いつ誰が何を選ぶのかを考えることがマーケティング活動になる」と発言。また、従来の動画広告との違いとして、モニターに対する受け手の数を指摘。スマートフォンのような個人のデバイスではコンテンツの送り手と受け手が「1：1」の関係にあるが、コネクテッドテレビ（モニター）の前では「1：N」になるため、その点を意識してコネクテッドテレビをマーケティングに活用すべきだと語った。

視聴者は本当に「テレビ離れ」しているのか？

　次に、「デバイス・メディアも多様化しているが、どういう視点で消費者を捉えればよいか」という議題が掲げられた。各種メディアで取り上げられている「若者のテレビ離れ」を例に挙げ、大島氏は次のように意見を述べた。

　「若者はテレビ離れではなく、“地上波視聴離れ”をしているのだと思います。コネクテッドテレビを通じてテレビ番組を視聴している若者が多ければ、地上波ではないもののテレビを見ている時間は長いと捉えられますよね。マーケターは多様な捉え方で消費者を分析し、彼らとコンテンツの出会い方を設計していくべきだと思います」（大島氏）

　TVerによれば、アンケートで取得したユーザーの「生年月」「性別」「郵便番号」に基づく広告のターゲティング配信が可能になっているという。大川氏はこの機能を「コネクテッドテレビの進歩」と捉えた上で、既存メディアとの棲み分けや相乗効果を加味した提案を行っていきたいと語った。