競争は企業を幸せにしない
――はじめに御三方の経歴と、現在の活動におけるミッションをお聞かせください。
木下：北の達人コーポレーション代表取締役社長の木下です。弊社では、競合の少ない健康食品や化粧品の中でもニッチな商材を中心にD2C事業を展開してきました。売上100億円を目標としてきましたが達成しまして、今後は売上1,000億円を目指しています。著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』にも記したように、売上が1,000億円となれば利益として300億円を実現できると見て、事業展開しております。
岩田：イルグルム代表取締役の岩田です。これまでアドエビスという広告効果測定プラットフォームを通して、データを計測できる環境を支援してきた結果、国内トップシェアに成長しました。これからの時代はよりデータドリブンなマーケティングが主流になってきます。今後、広告効果測定領域はもちろん、Webマーケティングに関わるテクノロジーサービスの展開を考えています。
笹井：イルグルムでアドエビスの製品企画チームのマネージャーを務める笹井です。「LTVForecast」における製品企画から、お客様へ「どう価値を届けるか」までをミッションにしています。
「LTVForecast」は2021年6月にリリースした機能です。アドエビスで計測するWeb広告データとECシステムの受注データや広告費、変動費などのコストデータを組み合わせることで、本来であれば実測に1年以上かかるWeb広告施策のLTVを最短1ヵ月で予測できるというものです。それによりLTVに基づく迅速で正確な広告投資判断を可能にしています。
――北の達人コーポレーションは、「競争するよりも新しい市場を作る」というスタンスで事業展開されてきましたが、それはなぜなのでしょうか。
木下：競合から市場を横取りしたところで、GDP（国内総生産）は上がらないからです。せっかく働くなら世の中の発展につながることをしたいと考え、GDPが上がる仕事をするようにしています。
――そのような木下さんのスタンスに対して、岩田さんはどのように感じていらっしゃいますか。
岩田：私も無用な競争は誰も幸せにならないと思っていて、とても共感しています。
企業としても競争にリソースが割かれると利益が出にくくなりますし、そうなると労働環境が悪化していくという悪循環に陥ります。そうならないために各社が知恵を絞って、独自の価値を磨き上げていくことがとても重要です。
D2C市場を取り巻く現状
――ここ数年のD2Cブームや個人情報の取り扱い規制など、D2C市場を取り巻く環境の変化が大きいかと思いますが、それによる消費者動向や事業主側に変化は感じますか。
岩田：確かに市場は盛り上がっていますが長期的なスパンで見ると、集客の難易度はとても上がっていると感じます。
今までは、スマートフォンの浸透などで増加傾向にあったインターネット人口が頭打ちになりつつある上、参入するプレーヤーは依然増え続けているからです。またリターゲティング広告が規制されるようになるので、これからは商品力やクリエイティブなど、メディアのパフォーマンスとは違ったところで集客できる力が重要になってきます。
――木下さんは、事業者側として、そのような変化は感じられていますか？
木下：当社は元々ニッチな市場というか「大手が参入するには小さすぎるし、中小が戦いを挑むには我々が強い」というような市場を選んできました。そのため実はD2Cブームによる新規プレーヤー増加のあおりは受けていません。リターゲティング広告の規制についても、我々はむしろポジティブに捉えています。
リターゲティング広告はクリエイティブ力やターゲティング力が低い企業でも、一定の成果の出せる広告でした。しかし今後はそれができなくなるので、良いクリエイティブを正しいユーザーにターゲティングする必要があります。そういう意味では我々の得意領域なので、相対的に有利になるのではないかと思っています。
広告を「売上」ではなく「利益」で評価すべき理由
――利益よりも売上を高くすることにこだわる企業が多いように思いますが、その理由はなぜだと思いますか。
木下：企業が売上規模で評価されるシーンが多いことが一つ要因かもしれません。企業の売上は見ていても、利益は見ていない人も多いのではないでしょうか。
ECモールでも年に数回カンファレンスがあって、そこで配られるネームプレートの色が年商によって変わります。ネームプレートの色でヒエラルキーがあって、一番ランクの高い色だとスーパースターです。しかし売上が上がりモール内で受賞したにも関わらず、実は利益があまり出ていなくて翌年に倒産してしまうという話も聞きます。
私が起業をした当初は売上が上がっても利益が出ないとご飯が食べられないという状況でしたので、確実に利益を見ていました。そのため、売上はあくまでプロセス、利益をゴールとして考えてきました。例えば、親から受け継いだ会社や最初から多額の資金調達ができてしまうと、そこの感覚が鈍ってしまうかもしれません。
笹井：木下さんの仰る通りで、事業成長を続けるには投資のROIを合わせる必要があります。
近年のD2C市場は市場成長以上の新規プレーヤーの参入や法規制もあり、新規顧客の獲得効率（CPA）は落ちています。そのためCPAを下げるために、無料サンプルの配布や低価格の初回セット販売といった強い訴求やオファーの実施を行います。それでは購入の動機が弱い顧客も増えてくるので「CPAは下がったがリピート売上も下がった」ということが往々にして起こります。そうすると広告投資に対してROIが合わず事業成長が難しくなります。
だからこそ事業成長を続けるには、CPAやリピート売上も内包した指標である「LTV（利益）」に基づく広告投資判断を行うことが必要になります。
時系列LTVと上限CPOのマネジメントで利益を最大化
――木下さんの著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』の中で、高い利益率を実現するための広告評価指標として「時系列LTV」と「上限CPO」について書かれていますが、それぞれどういったものか教えていただけますか。
木下：当社では「初回購入から1ヵ月以内のLTV」「2ヵ月以内のLTV」「3ヵ月以内のLTV」……といったように「一定期間内での顧客一人あたりの平均累積購入額」を”時系列LTV”と呼んでいます。また「Yahoo!から流入した顧客」「Googleから流入した顧客」「初回半額からスタートした顧客」などのあらゆる軸でも条件を絞り込んで、LTVを算出しています。これを毎月算出することで、いつ採算が合うのか（広告費を回収できるのか）がわかるようになります。
（クリック／タップで拡大）
木下：当社では過去の経験から4ヵ月以内に広告投資回収を行えると、利益額が最大化されることがわかっています。そのため新規顧客の獲得にかける上限CPOも原則4ヵ月で投資回収ができる金額を設定しています。
要はこの上限CPOは「いつ、いくらの利益が出るのか」というものなので、実績が1円でもオーバーしていたらチューニングをかけていきます。ここは曖昧にせず厳守することが重要で、「多少オーバーしても、いつか利益が出るだろう」という考え方では経営が成り立ちません。
――その仕組み作りも自社で行われているのですよね。
木下：「アドマネ」という自社開発した広告運用管理ソフトを使って運用しています。時系列LTVを基に算出された上限CPOが商品×オファー×媒体ごとに設定されており、上限CPOをオーバーした広告は自動で出稿が止まるようになっています。このように採算性の高い広告のみが残る仕組みを実現しています。
LTVを予測し広告投資最適化を実現する新機能「LTVForecast」
――いろいろなD2Cの企業さんがアドエビスを使われていると思いますが、北の達人コーポレーションさんのようにLTVで評価して広告投資判断をされているところはどの程度ありますか。
笹井：LTVをまったく見ていない企業さんは流石にほとんどありませんが、北の達人コーポレーションさんのように商品×媒体の粒度でLTVの可視化、上限CPOの設定をし、出稿停止の基準も厳格に設けて運用されているところは少ないんじゃないでしょうか。目標投資回収期間がオーバーしていても、そのまま運用を続けているところが多い印象です。
笹井：北の達人コーポレーションさんのような細かく精緻な広告運用の実現が難しい背景の一つに、「LTVは実績値が蓄積されるまで時間がかかるため、広告運用のスピード感に合わない」という点があると思います。新規施策を実施した際、どうしてもLTVの実績が蓄積されるまで1年以上かかることが多く、これではスピード感を求められる広告運用の現場では活用がし辛いのが現状です。
また既にLTVの実績が出ていたとしても、目まぐるしく状況が変化するD2C市場においては、あくまで「過去のもの」として扱われることが多いのではないでしょうか。そのため最新のデータと過去のデータを組み合わせて、「実測」だけでなく「予測」をベースにLTVのアップデートをかけていく必要があります。
もう一つの背景として、北の達人コーポレーションさんのように細かい粒度でのLTVの算出、LTVに基づく上限CPO・CPAの算出までを行うには、システム構築や人的リソースの観点でかなりハードルが高いことがあると思います。
――もしLTVを即座に把握し、北の達人コーポレーションさんのようにPDCAを回していける仕組みがあれば、使いたいというD2C企業は多いのではないかと思います。イルグルムさんがアドエビスに新たに追加した機能「LTVForecast」がまさにそういったためのものですよね。
笹井：はい。「LTVForecast」はLTVを予測する機能でして、従来実測に1年以上かかっていたLTVの把握を最短1ヵ月で行えるようになります。
またLTVに基づく上限CPAも「商品×オファー×媒体」のように細かな粒度で算出することができます。それによりチューニングをかけるべき広告や、上限CPAを引き上げて予算を投下すべき広告を可視化して、マーケティングROIを最大化できます。まさに北の達人コーポレーションさんのような広告投資判断が行える機能になっています。
アドエビスでは以前から広告の獲得効率化についてはさまざまな支援をしてきましたが、その次のステップとして収益性の面も加味して「どこ」に「どれくらい」投資するべきかを可視化できるようにしました。
――「LTVForecast」は、数々のD2C企業のマーケティングをけん引してきた、田岡敬さんと共同開発されているのですよね。
笹井：そうです。共同開発パートナーにはJIMOS、ETVOSといった数々のD2C企業のマーケティングをかじ取りされた田岡敬氏をお迎えしました。田岡氏の卓越したノウハウとアドエビスの技術を融合することで、D2C企業のマーケティングROI向上のご支援をさせていただいています。
岩田：どうしてもツールベンダーだけで開発をすると、業務理解が弱く使い勝手が悪いところが出てきてしまいます。今回、D2C業界の第一人者である田岡さんに企画から開発の細部に至るまでご意見をいただきサービスをつくりあげることで、そうした点も解消できました。（田岡敬氏×アドエビス特別対談）
――田岡さんは北の達人コーポレーションさんの社外取締役でもあるのですよね。
木下：僕の前職であるリクルート時代の同期なのです。ただ、知り合いでなかったとしても、ここまでD2C業界に精通している人は他にいないので、田岡さんにお願いしていたと思います。
LTVを指標にすることで企業、ユーザー、メディアが三方良しに
――LTVForecastはD2C企業にマストのサービスだと思いますが、木下さんはどのような感想をお持ちですか。
木下：先ほどお話ししたように、LTVが明確にわかるようになると上限CPOもわかってきます。すると広告投資にかけていい基準値が明確となるため、ビジネスの難易度も簡単になるのです。
当社ではLTVForecastと同様の仕組みを自社で作って行っていますが、他社さんではなかなかこういった環境作りが難しいところもあると思いますので、LTVForecastによってこのやり方をみなができるようになれば、誰もが簡単に“実は利益が出ていなかった事業やムダな広告”がわかるようになるでしょう。事業会社がムダな広告出稿をやめて効果のある広告しか出さなくなると、広告の相場は下がってきます。
木下：なぜ今広告の相場が高いかというと、多くの会社が利益を考えずに広告費に注ぎ込むからです。これだとメディア以外、誰ももうかっていないというほとんどの人に良くない状況になってしまいます。
ユーザーにとってもムダな広告が減ればターゲティング精度の高い広告が表示されやすくなり、興味のある広告の割合が増えるというメリットがあります。それによりメディアの視聴時間が伸びるはずなので、今度はメディアの価値も上がっていきます。すべてのD2C企業がLTVForecastを使えば各企業の利益率も上がり、業界全体が利益体質になっていくことで、企業・ユーザー・メディアのすべてにとって素晴らしい状態になると思います。
――イルグルムさんは、今後どのような展望をお持ちですか。
岩田：今までは、木下さんのようにLTVや上限CPOをしっかり管理して広告運用するというのが難しい企業さんも多かったと思いますが、LTVForecastが多くの企業のオペレーションの次元を引き上げるソリューションとなれば、木下さんがいわれたような世の中全体を良くしていく一助になっていくでしょう。
笹井：LTVForecastはテクノロジーファーストではなく理想の在り方ファーストで設計したので、D2Cの事業会社さんにとって理想のオペレーションをご支援できるのではないかと思います。是非さまざまな企業さまに使っていただき、日本全体のマーケティングをさらに1歩押し進められるサービスにできればと思っています。
