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セプテーニが2年連続最優秀賞!丸亀製麺の店外でブランド体験を提供する実践的なLINE活用プランとは?

 今年で3回目となるLINE主催のパートナー企業向けプランニングコンテスト「LINE Planning Contest 2021」が開催された。2年連続で最優秀賞を受賞したセプテーニと、同コンテストにRFP(Request for Proposal:提案依頼書)を提供したトリドール「丸亀製麺」への取材を通し、ブランド価値の向上につなげる企画発想の裏側やポイントを探る。

最優秀賞は丸亀製麺に対する企画提案を行ったセプテーニが2年連続の受賞

 今回の「LINE Planning Contest 2021」では、協賛企業として本田技研工業株式会社・公益社団法人Jリーグ・株式会社トリドールホールディングス(以下、トリドール)がRFPを提供。23社68プランの応募があり、一次選考を通過した11社15プランが最終選考に臨んだ。

 結果、最優秀賞にはトリドールの飲食店ブランド「丸亀製麺」に対して企画提案を行った株式会社セプテーニ(以下、セプテーニ)が選出された。セプテーニは2年連続の受賞となり、昨年も参加した西原裕史郎氏と、今西洋平氏を中心とした4名体制のチームだ。

左から株式会社セプテーニ クリエイティブ本部 データコミュニケーション部 ディレクター 小野 千代子氏、メディア本部 LINE CXデザイン部 責任者/マネージャー 今西 洋平氏、クリエイティブ本部 データコミュニケーション部 責任者/エキスパート 西原 裕史郎氏、同部 ディレクター白井 菜摘氏
左から株式会社セプテーニ クリエイティブ本部 データコミュニケーション部 ディレクター 小野 千代子氏、メディア本部 LINE CXデザイン部 責任者/マネージャー 今西 洋平氏、クリエイティブ本部 データコミュニケーション部 責任者/エキスパート 西原 裕史郎氏、同部 ディレクター 白井 菜摘氏

 チーム編成について西原氏は「LINEというプラットフォームの特長を理解し、それをコミュニケーション設計に生かす業務を担う今西と、私を含めデータを用いたクリエイティブとコミュニケーション戦略を担当するメンバー編成です。企業とユーザーを繋ぐプロフェッショナル集団として臨むことができました」と胸を張る。

店舗外で「丸亀製麵」を体験してもらう方法

 トリドールが提出したRFPでは、「店舗外における『丸亀製麺のブランドの強み』を生かした顧客体験の提供」が課題とされた。同社執行役員CMOの南雲克明氏は、RFP提出の背景とブランドの課題を振り返る。

丸亀製麺 執行役員 CMO/トリドールホールディングス マーケティング部長 南雲克明氏
丸亀製麺 執行役員 CMO/トリドールホールディングス マーケティング部長 南雲克明氏

南雲:店内だけでなく、店舗外でも丸亀製麺のブランド体験をお客様に伝えたいと考えていました。そのために、これまでSNSやテレビCMなど様々な施策を実施していますが、表現方法やコミュニケーション方法について、まだまだ工夫の余地があると思っていました。また、お客様へのタッチポイントとしても限定的であったため、日本のコミュニケーションインフラとなっているLINEを有効活用できないかと考えたのがRFP提出の背景です。

 他のSNSと比較し、LINEを活用するメリットについて、今西氏はこう分析する。

今西:LINEは他のSNSと比較してクローズドなコミュニケーションが展開されるという特徴を持っています。今回企画したようなマンガを使ったコンテンツマーケティングでは、ユーザーからのエンゲージメントや拡散力の強いメディアを活用するケースが多いのですが、あえてLINEで送ることによって特別感を演出しています。投稿したコンテンツに紐づけてクーポンを配信し、LINEを経由したクーポン使用率等の数値を可視化することも可能です。また、トーク画面を開けば、過去に配信されたコンテンツやクーポンにスムーズにアクセスできる点もメリットとなっています。

 セプテーニでは、RFPを読み込んだ上で、メンバーそれぞれが丸亀製麵の情報をできる限り集めた。トリドールが公開している情報や掲載記事に目を通すだけでなく、実際に店舗に足を運び、店内を観察したり、食事をしたり、五感を通じたインプットを行ったという。

西原:丸亀製麵が他社と異なる点は、店内製麺です。これは、外食産業の中でも特徴的で、どの店舗でも新鮮なうどんが食べられることは大きな強みだと思います。一方、そのことが半数近いお客様に伝わっていないこともわかりました。実際に私も店舗に行ったのですが、メニューや並べられている天ぷらを中心に来店客の目線が限定的で、店舗全体や製麺している様子にまで注意が向いていないことに気が付きました。そのため、店内製麺も含め「丸亀製麺らしさ」が詰まっている店舗自体のことを来店前に知ってもらえる設計が組めれば、店舗外でも丸亀製麺を体験でき、かつ入店した際の印象もより良くなる。そう考え、今回の企画を立案しました。

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「LINE」と「マンガ」で今まで情報が届かなかった層とコネクト

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/09/29 10:30 https://markezine.jp/article/detail/37014

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